INIMVAHUKOORE KIHT MAAILMA REKLAAMIPEOL: Tänavusele Cannes’i reklaamifestivalile tegid oma palverännaku kaheksa inimhingede inseneri Eesti reklaamiagentuurist Zavod BBDO. Praeguseks on nad õnnelikult tagasi ja valmis jagama KesKus’i lugejatega muljeid, kas meil õnnestub lähitulevikus pääseda Dormeo madratsite, Arieli pesupulbri ja Vanishi puhastusvahendi reklaamipausiterrorist või mitte.
Igal aastal koguneb kiht inimvahukoort Prantsuse Rivierasse, kus toimub Cannes Lions International Festival of Creativity. See on maailma suurim ja tunnustatuim reklaami-, digi-, disaini- ja turundustippude kokkusaamine, mille käigus antakse välja maailma prestiižseimad reklaamiauhinnad – Kuldlõvid. Selle auhinna saamine on enam-vähem sama mis Oscari pälvimine filmitööstuses. Nädala jooksul kohtub üle 10 000 oma valdkonna tegija, et jagada auhindu möödunud aasta parimate reklaamide eest, arutada probleeme ja tulevikusuundi ning sõlmida uusi kontakte. Kohal on Hollywoodi staarid, reklaamigurud, diginohikud ja muud veidrikud.
Festivali pealispinnal paistab keskseks sündmuseks olevat reklaamikonkurss. Tegelikkuses peidab nädal endas palju enamat. Kokku on tuldud, et kuulata reklaamiala tunnustatud eestkõnelejate sõnavõtte ja arutelupaneelides diskussioone reklaami- ning turundusvalla trendide ja tulevikusuundade kohta. Lisaks reklaamigurudele esinesid sel aastal ka näiteks Iggy Pop, Gwyneth Paltrow ja Will Smith. Toimus hulganisti töötubasid, kus sai oma oskusi näidata ja arendada uusimaid loovus- ning koostöötehnikaid rakendades. Seda muidugi maailmatippude juhendamisel. Festivali territooriumil oli tohutu pind eraldatud tehnoloogia- ja digitööstuse nutikaimate lahenduste tutvustamiseks. Seekord sai muu hulgas proovida Samsungi parimaid virtuaalreaalsuse seadmeid, näha, kuidas arvuti loob hoomamatu hulga andmeid, analüüsides sinu isiklikku festivali-DNA-d, ja kogeda tehisintellekti loodud audiovisuaalset loomingut. Seda kõike on erakordselt palju.
1. lugu
Reklaamil on keskeakriis
SENITUNDMATUD TUULED: Zavod BBDO loovjuht Silvar Laasik käis ära Cannes’i mustas augus ja pani kiire, aga täpse diagnoosi.
Cannes’i festivaliga on täpselt samamoodi nagu enamiku tõeliselt suurte asjadega – olla osa sellest on ülimalt põnev ja vahetu kogemus, kuid parima pildi saad astudes paar sammu kaugemale ja vaadates kogu melule distantsilt. Kõigel, mis Cannes’is toimub, on justkui galaktiline mõõde. See on nagu tohutu kogus tähti väikeses aegruumis, mille keskel asub üüratu must auk, mis sind vääramatu jõuga enesesse tõmbab ja liikumises hoiab… Kas see on alkohol, Vahemere kuum öö või suurim kontsentratsioon loomingulisi ajusid – mine võta kinni.
Võidutööd keldris
Pole ime, et kasvõi lühiajaline viibimine sellises keskkonnas muudab suhtumist, mida pidada tavaliseks ja harjumuspäraseks – näiteks koperdada kogemata otsa sir John Hegartyle või ronida laval Gerry Grafiga voodisse karaoket laulma tundub kohapeal olles sama argine seik kui osta Vapianost pitsat või pakkuda bussis vanemale daamile istet. Selle esimese seigaga läks tõsiselt õnneks, et punase veini pokaal oli just tühjaks saanud, muidu oleks vist pidanud sir Hegartyle uue sinise pintsaku ostmise jaoks ühe neeru maha müüma.
Istudes Eestis reklaamiagentuuri kontoris, tundub Cannes eelkõige reklaamiauhindade võistlusena. Kohal viibides enam mitte niiväga. Või pigem üldse mitte. Aa… okei… mingid shortlist’id pandi välja ja kusagil jagati auhindu. No homme vaatan. Või siis ülehomme…
Kui esimesel hetkel tundub imelik, et võidutööd on pagendatud keldrisse, samas kui Lilli Jahilo kleidiplakatid ilutsevad kõikjal, siis festivalimelusse sisse elades mõistad, et kõik ongi täpselt nii nagu peab. Mis sa ikka seal kohapeal neid vanu reklaame vaatad kui tegelikult on nii palju muud olulist teha.
Peerud ja digitegijad
Siiski… Ei saa läbi ka nende vanade reklaamideta. Jalutades keldris stendide vahel, torkab eriti silma, et klassikalised reklaamivormid tegelevad aktiivselt uue identiteedi otsingutega. Justkui keskeakriisi läbi elades. Uued seksikad digitegijad on platsile ilmunud ja kõik tahavad nendega hängida. Nii peavad ka vanad peerud nendega sõbrustama, et pildile pääseda. Näiteks välireklaam pole alla andnud ja pingutab kõigest väest, et leida uusi vorme ja enneolematut ulatust ning jõudis sel aastal hoopis teenusedisaini või isegi pagan teab millisesse valdkonda.
2015. aasta kampaaniakategooria grand prix pizza emoji eest võis tunduda kummaline. Selleaastane välimeedia kategooria grand prix õllereklaamile, mille reklaamikanal polnud mitte Billboard ega bussipeatus, vaid hoopis biokütus bensiinijaamas näitab, et auhindu ei anta mitte lihtsalt toreda kujunduse ja copy, vaid hoopis suurel skaalal tegutsemise eest. Respect muidugi neile, kes toodavad õllepruulimise jääkidest kütust ning saavad aru, et tegelikult on hoopis tegemist välireklaamiga.
Piinlik sotsiaalne mõõde
See kampaania on suurepärane näide kahest suundumusest tänapäeva turundusmaailmas, mis mõlemad annavad automaatselt plusspunkte – sotsiaalne mõõde ja suur skaala. Esimest kasutatakse kohati juba nii küüniliselt, et piinlik hakkab. Hiljutist Cheeriose järelhüüet Prince’ile oli peaaegu et füüsiliselt valus vaadata. Suur skaala on seevastu nauditav, kui tähekombinatsioon WTF sinus endiselt positiivseid tundeid suudab tekitada ja sa naudid mõtteviisi, et reeglid on mõeldud rikkumiseks.
Loomulikult ei tähenda see, et enam ei eksisteeriks tavapärast telereklaami või mõni mittesotsiaalset eesmärki hõlmav kampaania ei võiks pildile pääseda. Samas ei saa kuidagi lahti salaja ligi hiilivast kurbusetundest, et klassikaliste reklaamivormide kvaliteet on kõikide võidutööde läbilõikes langenud. Print ja välimeedia opereerivad endiselt vanade võtetega ja kui keegi otsib võimalust uueks vaatenurgaks, pöördub ta paratamatult meediumiülese lähenemise poole, mitte ei otsi lahendusi tavapärase formaadi raames.
Brewtroleum
Klient: Heineken
Agentuur: Colenso BBDO
Uus-Meremaa
„Joo täna parema homse nimel“ – see üleskutse on tõeliselt mokkamööda kõikidele õllesõpradele, keda hamletlik dilemma vaevama kipub: võtan veel ühe või hakkan koju minema… Loomulikult tasub üks veel võtta, sest mis saaks olla veel tänuväärsem kui oma lemmikrüübet nautides samal ajal maailma päästmisega tegeleda.
Just seda tõde kuulutavad üheskoos Uus-Meremaa agentuur Colenso BBDO ja Heineken. Õlletootmise jääke ei söödeta mitte kasvuhoonegaase sünteesivatele loomadele, vaid sellest pruulitakse hoopis biokütust, mida nafta asemel automootoris põletada.
Selle kampaania teeb eriliseks grand prix auhinna võitmine välimeedia kategoorias, kus biokütust ennast nähti reklaamikanalina, mitte ei hinnatud plakatit posti otsas.
#OptOutside
Klient: Rei
Agentuur: Venables Bell
USA
Kord aastas, novembri neljandal reedel, päev pärast tänupühi, tabab Ühendriike tohutu ostupaanika – must reede. See on ühtlasi ka ametlikuks jõuluhooaja ostuhulluse avapauguks, kus ostlejate hordid jooksevad sooduspakkumistele amokki.
Matkatarvete kauplus REI otsustas sellele kombele vastu astuda. Nad sulgesid oma kauplused mustaks reedeks ning kutsusid kõiki üles seda päeva ostlemise asemel hoopis väljas matkates veetma.
Lumepall saadi veerema ja lõpuks ei ühinenud aktsiooniga mitte ainult loodushuvilised tarbijad, vaid ka paljud looduspargid ja matkakorraldajad.
Rootsi number
Klient: Rootsi turismiamet
Agentuur: Ingo
Rootsi
Legendi järgi olevat Henry Kissinger soovinud Euroopasse helistada, kuid ei suutnud välja mõelda, kelle numbrit valida. See võis olla tohutult frustreeriv. Vanahärra võib nüüd uhke olla vähemalt rootslaste üle, kes lahendasid probleemi üheainsa numbriga.
Kuldlõvi võitis turismiameti kampaania, millega reklaamiti Rootsi numbrit. Valides ükskõik kust maailma otsast kõne numbrile +46 771 793 336, ühendati helistaja suvalise tüübiga Rootsist, kes temaga juttu puhuda soovis. Ja need ei olnud mitte ainult tavalised svenssonid, vaid hea õnne korral võis sinu kõnele vastata kasvõi peaminister Stefan Löfven ise. Number on nüüdseks kahjuks suletud, kuid Rootsi meist vaid laevasõidu kaugusel. Helistage ette suvalisele numbrile ja minge külla!
2. lugu
Lõvitaltsutamine, lõbus ettevõtmine
NETWORK’IMINE: Noor copywriter Kaarel Kärner reklaamiagentuurist Zavod BBDO muretseb koos ÜRO peasekretäri Ban Ki-mooniga naiste pärast.
Mõnus ajaveetmine ja naudingud on kogu festivali lahutamatuks osaks. Keegi ei ole tulnud kuiva ärijuttu ajama.
Tänaval segunejad
Kui muusikatööstuses sõlmitakse kõik lepingud 1,5-promillise joobe all, ei saa reklaamiinimesed palju alla jääda. Ärge saage valesti aru – tegu on siiski meeleolukate koosviibimistega, kus kodanikud network’ivad ja jäävad meeldivateks ning viisakateks. Kogu nädala jooksul 10–12 säärast koosviibimist väisata ei ole teab mis saavutus.
Põhimõtteliselt algavad kella 18 kõikjal peod – festivali keskse konverentsikeskuse katuseterrassist ranna, luksushotellide katuste ja tänavateni välja. Tänavatel segunevad reklaamiinimesed kohalike ja turistidega. Nii avastadki ühel hetkel rannakäimla järjekorras Portugali turisti Ukraina reklaamitöösturiga sõja üle arutamas. Põnevust jagub. Kui aga baarid-peod on külastatud, ent hing ihkab enamat, võid koju jalutada kena tõmmu tütarlapse käevangus. Välja tuleb käia muidugi 200 eurot, aga Lõuna-Euroopas võib ka tingimist proovida.
Kus naised?
Ihuliste naudingutega reklaamisid end ka mitmed festivali diskussioonipaneelid ja töötoad. Seksi ei kasutatud küll lihtsalt odava tähelepanutõmbajana, vaid palju olulisema agenda adresseerimiseks. Nimelt möödus festival eelkõige erinevate sotsiaalsete probleemipüstituste ja ÜRO säästva arengu 17 eesmärgi tähe all. Viimastel aastatel on peavoolumeediasse tugevalt sisse murdnud soolise võrdõiguslikkuse, eriti naiste õiguste teema. Muide, ka Eesti tänavusel reklaamifestivalil Kuldmuna käis žüriipaneeli välisliige välja tõiga, et Kuldmuna žüriides puuduvad naised. Väga õige märkus.
Kivi lendab paraku kohe ka Cannes Lionsi kapsaaeda. Laval nägime enamjaolt esinemas ikkagi mehi, naiste õigustest rääkisid ainult naised ja mehi teema olulisust toonitamas ei kuulnud. Samas kutsus ÜRO peasekretär Ban Ki-Moon jätkusuutliku arengu eesmärkide olulisuse toonitamiseks turunduskommunikatsiooni kuue suurema korporatsiooni liidrid lavale, et heita konkurents kõrvale ja teha koostööd parema maailma nimel.
Tehnoloogia ja inimlikkus
Lisaks ühiskondlikele teemadele oli selgelt näha tehnoloogia ja digilahenduste juhtroll turunduskommunikatsiooni valdkonnas. Tegelikult isegi nende roll inimeste argipäeva kujundajatena. Tähtsad pole aga tehnoloogilised saavutused ja lahendused ise, vaid see, kuidas need inimese teenistusse rakendatakse. Inimlikkus ja inimnäolisus on siin võtmesõnadeks. Ilusaks näiteks oli Brian Enoga koostöös loodud tehisintellekt, mis komponeeris arvutimängus jooksvalt vastavalt situatsioonile kordumatu muusikalise tausta. Meie sektorile annavad juba lähiajal näo lahendused, mis hägustavad piiri tehnoloogilise ja inimliku vahel. Kindlasti ka need, kus tehnoloogia abil lahendatakse ühiskondlikke ja globaalseid probleeme. Loeb see, mis päriselt midagi muudab.
Loomulikult pandi nii vägevale festivalile punkt järjekordse suurejoonelise peoga. Randa rajatud suurel peoalal pakuti kümnete meetrite pikkustel Rootsi laudadel hõrgutisi. Esinesid DJ-d ja üllatuslikult oli kohale toodud ka 90-ndate reggae-fusion’i staar Shaggy. Taevalaotus kaeti ilutulestikuga. Festival sai vägeva punkti. Lõvi võitmine nõuab meeletut pühendumist ja tööd, kuid see on ka omajagu lõbus ettevõtmine.
3. lugu
Virtuaalsus on uus normaalsus
MIDA TOOB TULEVIK? Kui me Eestis oleme harjunud, et veebiturundus tähendab eelkõige uudisteportaalis mõne tüütu bänneri vilgutamist, siis Cannes’is võis vaadata, mis meid tulevikus ees ootab, arvab veebiagentuuri Punk Digital loovjuht Johan Laiv.
Tehnoloogia areneb sellise kiirusega, et jookseb paljudel eest ära. Suurima tõenäosusega saab maamunal peagi olema suur hulk digitaalselt kirjaoskamatuid inimesi, kes tehnikavidinate ja gadget’ite maailmas enam kuigivõrd ei orienteeru. Samas aga ei kujuta noored ette eksistentsi ilma bittide ja baitideta.
Digiturunduses võib täheldada kolme suurt trendi.
Sotsiaalmeedia jätkuv tõus
Ameerikas toimub igal aastal suur reklaamipüha: enam kui 100 miljonit inimest naelutab end teleka ette ja vaatab Ameerika jalgpalli tippsündmust – Super Bowli. Lisaks jalgpallile on oluline koht reklaamidel. Läbi aegade on tuntumad brändid turunduses mõõtu võtnud – loonud loomingulisi, nutikaid ja naljakaid telereklaame.
Tõestus, et sotsiaalmeedia vallutab turu, pärinebki eelmise aasta Super Bowlilt.
Tähistamaks finaali võitu, on meeskonna treener traditsiooniliselt üle valatud suure tünnitäie spordijoogiga.
Gatorade lõi Snapchati filtri (Snapchat on sotsiaalmeedia platvorm videote edastamiseks), mis võimaldas enda videole lisada Gatorade’i tünni. See Snapchati filter vallutas Ameerika: üle 165 miljoni vaatamise ja 8 miljonit kasutajate loodud videot tõestas, et sotsmeedia astus klassikalistele telereklaamidele kandadele.
Virtuaalne reaalsus
Juba mõni aasta on katsetatud ja räägitud, kuidas virtuaalne reaalsus inimesteni tuua. Sellel aastal oli ka Cannes’is näha omajagu start-up’e, reklaamlahendusi ja huvitavaid VR-eksperimente. Reklaam jõudis ametlikult virtuaalreaalsusse.
Kuigi virtuaalne reaalsus on huvitav ja esmakordsel proovimisel meeliülendav, on sellega üks suur probleem. Nimelt on virtuaalne reaalsus väga personaalne – selleks, et kogeda „Matrixis“ toimuvat, peab kasutaja panema pähe spetsiaalse seadme – omamoodi prillid, mis on arvuti või telefoniga ühendatud. Kõrvalseisjana tundub see inimene totakas, tekitab lausa hirmu. Täiesti juhe ajju efekt.
Tehnoloogiafirma Lockheed Martin, mis keskendub kosmosetehnoloogia ja lennunduse valdkonnale, teenis sellel aastal Cannes’i Cyber Lioni kulla. Virtuaalne reaalsus toodi sammuke lähemale päris reaalsusele. Lahendus, mis oli ehitatud koolibussi, võimaldas lastel reisima minna Marsile – ilma spetsiaalsete prillideta. Bussireis linna vahel tundus reisijatele kui reis Marsi pinnal. Meist nooremat generatsiooni ongi vaja harjutada mõttega, et keegi neist peab siit planeedilt kunagi uttu tõmbama.
Andmed ja nende töötlemine
Andmeid on igal pool ja neid tuleb aina juurde. Suured kogused andmeid nõuavad uusi viise, kuidas nendega tööd teha, appi tulevad arvutid ja iseõppivad algoritmid – sisuliselt tehisintellekt.
ING on innovaatiline pank, kes sellel aastal viis koju nii kübervaldkonna kui Creative Data Grand Prix. Projekt The Next Rembrandt äratas ellu suure meistri – ainult seekord oli maalijaks andmemaht ja pintsliks arvutialgoritm. Rembrandti kunst pildistati üles, piltide põhjal õppis arvuti ära kunstniku käekirja ja maalis uue teose. Tulemus oli identne! Mis kogu sellel ettevõtmisel panga turundusega pistmist oli, jäigi arusaamatuks.
Tekst pildi juurde: Virtuaalses reaalsuses olev inimene näeb välja tobe.
Tekst pildi juurde: Tehisintellekt õppis maalima nagu Rembrandt.
4. lugu
Üritus kui turundus
ÄGEDAD ÜRITUSED: üritusturundusfirma Eventmasters partner Jaanus Jegorov näitab näpuga.
Pahatihti arvatakse, et üritusturundus tähendab suvepäevade ja jõulupidude korraldamist. Nojah, pidu on alati tore, aga üritusturundus on palju keerulisem nähtus. Pigem on reklaamimaailmas sedapidi, et virtuaalse elu ajastul hakkavad üha rohkem hinda minema päris elamused ja emotsioonid. Võiks isegi öelda, et üha rohkem on selliseid kampaaniaid, mille selgrooks on üritus, mida toetavad veebilahendused, reklaam ja PR. Siinkohal mõned näited ägedatest üritusturunduse lahendustest, mis Cannes’is silma jäid:
The Baby Stroller Test-ride by Contours
Klient: Contours
Agentuur: FCB Chicago
Mingit toodet, näiteks voodit ostma minnes tahame seda alati enne testida. Uurime ja katsetame, et veenduda toote mugavuses ning sobivuses. Kes võiks seda teha, kui läheme oma beebile uut käru ostma? Beebid ju veel ei räägi ega saa käru sobivusele kiiret hinnangut anda. FCB Chicago korraldas kärutootjale Contours promoaktsiooni, kus vanemad said testida kärumudeleid täiskasvanute suuruses. Testsõidu järel oli võimalik nutitahvlist kohe ka käru soetada. Empaatiline ja nutikas lahendus pakkus uudse kogemuse, tõstis brändi tuntust ja usaldusväärsust ning tõi agentuurile kulla Cannes’i festivalilt.
Van Gogh BNB
Klient: Art Institute of Chicago
Agentuur: Leo Burnett Chicago
Kui tihti juurdled sina mõne kunstniku maali vaadates, mis tema peas küll toimuda võis? Kas poleks seda veel lihtsam ja põnevam teha, kui saaks maali sisse minna? Chicago Kunstiinstituut pakkus seda võimalust oma veebis toimunud promoüritusel. Nimelt lõid nad Van Goghi magamistuba kujutava maali põhjal identse ruumi, mille kõik inimesed võisid Airbnb’ vahendusel ööbimiseks broneerida. Nädala jooksul jõudis lugu toast üle saja riigi meediasse, kunstiinstituudi veebipiletimüük tõusis 250%, kunstimuuseumi külastas üle 200 000 inimese ja kampaania tegi käimasolevast näitusest viimase 15 aasta menukaima. Agentuur sai muidugi järjekordse kulla kotti pista.
said 1
Kas Eesti võiks kunagi võita Kuldlõvi?
VAADE MUNAMÄEST KAUGEMALE: Zavod BBDO juht Tauno Loodus meenutab, et Eesti film on esitatud Oscari nominendiks. Kas Eesti reklaam võiks kunagi võita Kuldlõvi?
Kui oma soove kõva häälega välja öelda, siis kipuvad need päriselus täide minema. Kes ei küsi, see ei saa – nii lihtne see ongi. Meie oleme oma agentuuriga välja öelnud oma strateegilise eesmärgi – olla esimeseks agentuuriks Eestis, kes võidab Cannes’is auhinnalõvi. Me ei tee seda põhjusel, et meil oleks auhinnariiulil tühja ruumi. Me tahame olla innovaatilised, loomingulised, rahvusvahelised partnerid oma klientidele. Vaadata Munamäest kaugemale, olla loojad, mitte kaasajooksikud. Cannes’i auhinnalõvi on hea töö lisaboonus.
See on ka põhjus, miks me sel aastal kaheksaliikmelise tiimiga Cannes Lionsi reklaamifestivalil osalesime. Juba Hemingway ütles, et kui tahad lõvijahile minna, tuleb maastikku tundma õppida.