KAHETEISTKÜMNE TOOLI PARALLEELIDEL: Eestiski kultuskirjanikena tuntud Ilja Ilf ja Jevgeni Petrov (teosed „12 tooli“ ja „Kuldvasikas“) väisasid 1936. aastal Pravda korrespondentidena Ameerikat ning tegid seal kuupikkuse ringreisi. Reisist valmis teos „Ühekordne Ameerika“, mille tõlkimist alustas 1940. aastal Friedebert Tuglas ja jõudis sellega umbes kolmandikuni. KesKus on otsustanud teose lõpuni tõlkida ning raamatuna avaldada. Siinne peatükk räägib 1930. aastate reklaamist. Friedebert Tuglase tõlkestiil on muutmata.
Kui olime kolmekümne miili võrra Schenectadyst eemale sõitnud, ütles missis Adams oma mehele:
– Hakkab vilu. Pane kübar pähe.
Mister Adams keerles mõne aja oma kohal, kergitas ennast ja kobas kätega enese alt. Siis kummardus ta ähkides ja hakkas jalgade alt otsima. Lõpuks pöördus ta meie poole.
– Mu härrad, – ütles ta nutuse häälega, – otsige, kas minu kaabu pole mitte teie juures.
Kaabut ei olnud.
Missis Adams sõitis pisut kõrvale. Me ronisime masinast välja ning korraldasime organiseeritud otsimise: vaatasime pagasikasti, avasime kõik sumadanid. Mister Adams kobas isegi oma taskuid. Kaabu oli kadunud.
– Ja ometi, mu härrad, – tähendas mister Adams, – ma mäletan nagu praegu, et mul oli kaabu.
– Kas tõesti mäletad? – küsis naine naeratusega, mis pani mister Adamsi võbisema. – Milline suurepärane mälu!
– Jaa, jaa, jaa, see on otse käsitamatu, – pomises mister Adams, – ilus kaabu…
– Sa unustasid oma kaabu Schenectadysse! – hüüdis naine.
– No, Becky, Becky! Ära räägi nõnda – unustasid Schenectadysse! Oh, ei! Mul on valus kuulda, kui sa ütled, et ma unustasin kaabu Schenectadysse. Ei, tõsiselt, seda ei või kinnitada!
– Kus ta siis säärasel puhul on?
– Ei, Becky, tõepoolest, kuidas võin ma sulle vastata, kus ta on? Ta võttis rätiku välja ja hakkas oma kolpa pühkima.
– Mis see on? – küsis missis Adams.
– See on ninarätik, Becky!
– See pole ninarätik. See on salvrätik. Anna aga siia. Noh, nii ongi. – Hotelli initsiaalidega salvrätik. Kuidas see su tasku sattus?
Mister Adams oli kohmetu. Ta seisis masina kõrval, palitukrae üles tõstetud, ja tammus kärsitult jalalt teisele. Ta paljaksaetud peale langesid vihmapiisad.
Me hakkasime tekkinud olukorda palavalt lahendama. Nagu selgus, oli kaabut viimast korda nähtud täna hommikul, hotelli restoranis. Ta lamas toolil, mister Adamsi kõrval. Eine juures käis äge vaidlus Itaalia-Abessiinia sõja üle.
– Nagu näha, siis sa pistsidki ninarätiku asemel salvrätiku taskusse! – väljendas missis Adams oma oletuse.
– Ah, Becky, sa ei peaks nõnda rääkima, – pistsid salvrätiku taskusse. Ei, ei, ei, see on südametu sinu poolt nõnda rääkida.
– Mis siis nüüd teha? Kas kaabu järele Schenectadysse tagasi sõita?
– Ei, mu härrad, – ütles mister Adams, juba toibudes põrutusest, – see oleks kergemeelne samm, kui Schenectadysse tagasi sõidame. Jaa, jaa, mu härrad. Kas see samm oleks küllalt mõistlik! Minu kaabu maksis üheksasaja kolmekümnendal aastal neli dollarit. Lisaks puhastamine üheksasaja kolmekümne kolmandal aastal – viiskümmend senti. Kokku – neli dollarit viiskümmend senti.
Mister Adams võttis esile pliiatsi ja blokknoodi ning hakkas arvutama.
– Minu kaabu, mu härrad, ei maksa tema praeguses seisukorras üle poolteise dollari. Schenectadysse ja tagasi on kuuskümmend miili. Meie car teeb ühe bensiinigalloniga keskmiselt kuusteist, noh, ütleme, viisteist miili. Kokku – me peame kulutama neli kuueteistkümnesendilist gallonit. Kokkuvõttes kuuskümmend neli senti. Lisaks tuleb arvesse võtta auto kulumine ja kulud õli ning määrde peale. Tõepoolest! Oh, ei! Oleks rumalus kaabu pärast Schenectadysse tagasi sõita.
Missis Adams esitas uue ettepaneku – saata salvrätik postiga tagasi ja paluda hotelli juhatust, et ta kaabu saadaks nõudmiseni, ütleme Detroiti, kus peame olema kahe päeva pärast.
Sellal, kui me ühe väikelinna – oli see nüüd Springfield või oli see Genf – väikeses kohvikus einestasime, läks mister Adams postkontorisse. Ta tuli varsti tagasi, iseseisva ja uhke inimese näoga, kes on täitnud oma kohuse.
Oli meie kolmas matkapäev. Kuu New Yorgi elu pakkus palju muljeid, kuid mida rohkem me nägime inimesi ja asju, seda vähem me mõistsime Ameerikat. Me katsusime teha kokkuvõtteid. Kümned korrad päevas me hüüdsime:
– Ameeriklased on naiivsed nagu lapsed! – Ameeriklased on suurepärased töömehed! – Ameeriklased on silmakirjateenrid! – Ameeriklased on suur natsioon! – Ameeriklased on kitsid! – Ameeriklased on mõttetult helded! – Ameeriklased on käremeelsed! – Ameeriklased on tömbid, alalhoidlikud, lootusetud! – Ameerikas ei tule iialgi revolutsiooni! – Ameerikas on revolutsioon mõne päeva pärast!
Ei! Ameerikat ei saa üllatada! Reklaam on sel määral tunginud ameerika ellu, et kui ameeriklased ühel imelikul päeval ärgates näeksid, et reklaam on kadunud, siis osutuks enamik neist kõige meeleheitlikumas olukorras. Ei teaks – Milliseid sigarette suitsetada? Millisest magasinist osta valmisrõivad? Millise karastusjoogiga kustutada janu – „Coca Cola“ või ingver-õllega? Millist viskit juua – „Valget Hobust“ või „Johnny Walkerit“. Millist bensiini osta: „Shelli“ või „Standard Oili“? Millisesse jumalasse uskuda: baptistide või presbüterlaste omasse? Oleks lihtsalt võimatu otsustada – Kas peab kummit närima? Milline film on tähelepanuväärne ja milline lihtsalt geniaalne?
Kas peab vabatahtlikuna mereväkke astuma? Kas Kalifornia kliima on kasulik või kahjulik? Ja üldse ilma reklaamita oleks kurat teab mis lahti! Elu muutuks uskumatuseni keeruliseks. Iga oma argisammu puhul peaksid ise mõtlema. Ei, reklaamiga on võrratult kergem. Ameeriklasel pole tarvis millegi üle mõtelda. Tema eest mõtlevad suured äriühingud. Pole enam vaja pead murda, valides karastavat jooki.
Drink „Coca Cola“! Joo „Coca Cola’t“! „Coca Cola“ värskendab kuiva kõri! „Coca Cola“ kosutab ergukava! „Coca Cola“ toob kasu organismile ja isamaale! Ja üldse läheb sellel, kes joob „Goca Colat“, elus hästi! Hoolimata välisest aktiivsusest on „keskmine ameeriklane“ tõeliselt väga passiivne olend. Talle peab kõik andma valmina, nagu hellitatud abielumehele. Öelge talle, missugune jook on parem, – ja ta joob seda. Teatage, misuke poliitiline erakond on kasulikum, – ja ta hääletab selle poolt. Öelge, milline jumal on „ehtsam“, – ning ta usub sellesse. Ainult ärge ühte tehke – ärge sundige teda mõtlema töövabal ajal. Ta ei armasta seda ja ta pole sellega harjunud. Aga selleks, et ta usuks teie sõnu, peab neid kordama võimalikult sagedasti. Sellele on siiamaale rajatud suurem osa ameerika reklaamist – nii ärilisest kui poliitilisest, igasugusest.
Ja nii luurab reklaam teid kõikjal: kodus ja võõrsil, tänaval ja maanteel, taksoautos, metroos, rongis, lennukis, arstiabi-sõidukis, – kõikjal.
Me viibisime alles „Normandie“ tekil ja vedurlaevad alles sikutasid meid New Yorgi sadamasse, kui kaks asja äratasid meie tähelepanu. Üks oli väike, rohekas – Vabaduse sammas. Teine aga tohutu suur ja väljakutsuv – reklaamkilp, mis propageeris „Chewing-gum Wrigley“ – närimis-kummit. Sellest peale jälgis meid plakatile joonistatud lame roheline kärss suure ruuporiga kogu Ameerikas, veendes, paludes, manitsedes, nõudes, et me näriksime „Wrigley’t“ – aromaatset, võrratut, esmajärgulist kummit.
Esimese kuu jooksul me panime vahvalt vastu. Me ei joonud „Coca Cola’t“. Me panime peagu reisi lõpuni vastu. Veel mõni päev – ja me oleksime olnud juba ookeanil, väljaspool hädaohtu. Kuid reklaam võitis ometi. Me ei pidanud vastu ja katsusime seda jooki. Võime öelda täitsa puhtast südamest: jah, „Coca Cola“ värskendab kõri, kosutab närve, on kasulik kidurale tervisele, pehmendab hingetuskasid ning teeb inimese geniaalseks nagu Leo Tolstoi. Kuidas võiksime mitte nii öelda, kui seda tuubiti meie pähe kolm kuud, iga päev, iga tund ja iga minut!
Veel kohutavam, pealekippuvam ja kärarikkam on sigarettide reklaam. „Chesterfield’i“, „Camel’it“, „Lucky Strike’i“ ja teisi tubakasaadusi reklaamitakse märatsemisega, mida võib näha vahest ainult dervišite tantsudes või praegu juba kadunud „šahsei-vahsei“ pidudel, kus osavõtjad torkisid ennast uimastuses pistodadega ja punetasid verest oma jumaluse auks. Öö läbi põlevad Ameerika kohal tulikirjad, kogu päeva lõikavad silma kirjud plakatid: „Parimad maailmas! Kuivatatud sigaretid! Nad toovad edu! Parimad meie päikesesüsteemis!“
Õieti öeldes, mida vägevam reklaam, seda tühisem on asi, mille jaoks ta määratud. Üksnes mingi pudi-padi müümine võib tasuda seda hullumeelset reklaami. Ameeriklaste majad, nende teed, põllud ja puud on reostatud tüütavate plakatitega. Ostja maksab ka plakatite eest. Meile räägiti, et viie-sendiline „Coca Cola“ pudel läheb vabrikandidele maksma üks sent, aga reklaamiks kulutatakse kolm senti. Sellest, kuhu läheb viies sent, pole tarvis kirjutada. See on küllaltki selge.
Soliidsete ja kasulikkude tehnika- ning mugavusesemete vabrikandid, milliste esemete poolest Ameerika on nii rikas, ei või oma kaupa säärase märatsemisega reklaamida, nagu reklaamitakse tühist närimiskummit või rusket viskit, millel on kõva apteegilõhn ja võrdlemisi vastik maitse.
Sõites kord läbi ühe väikelinna, nägime traatvõre taga valget kipshobust, mis seisis rohelisel murul puude vahel. Esialgu arvasime, et see on ausammas tundmatule hobusele, kes langes kangelasena Põhja ning Lõuna sõjas neegrite vabaduse eest. Paraku, ei! See hobune meenutas vaikselt oma vaimustatud silmadega möödasõitjaile ületamatu „Valge Hobuse“ viski olemasolu, mis kosutab hinge, värskendab aju, toidab teadustega noorukeid ja rõõmustab raukasid. Täpsemaid andmeid selle tõepoolest nõidusliku joogi kohta võis tarvitaja saada „Valges Kõrtsis“, mis asetses siinsamas aiakeses. Siin võis ta teada saada, et selle viskiga võib enese viie minuti jooksul purutäis juua; et selle jooja naine kunagi truudust ei murra, et lapsed õnnelikult üles kasvavad ja isegi hea töö-otsa leiavad.
Säärast laadi reklaami iseärasus peitub groteskseis liialdusis, mis määratud naeratuse esilekutsumiseks ostja juures. Tähtis on, et ta reklaami läbi loeks. Sellest piisab. Küll see omal ajal mõjub, nagu aeglane idamaine mürk.
Kord nägime oma teekonnal rändava tsirkuse kuldilustistega kummvankrit. Selle kõrval, otse maanteel lõid kaks suurt pingviini tantsu ja jagasid lastele jõulukompvekke. Nähes meie masinat, kihutasid pingviinid rulluiskudel sellele järele. Ka meile pisteti pikad kompvekid pihku, kuigi olime juba ammu lapseeast välja jõudnud. Liigutatuina sõitsime edasi, kuid kui hakkasime kingitust vaatama, siis nägime, et küsimus polnud jõuludest ega armastusest laste vastu. Kompvekkidele oli trükitud bensiiniga kaupleva „Shell“-ühingu reklaam.
Reklaam rikub mõnevõrra reisi. Kuhu ka matkamehe pilk suundub, ta komistab tingimata mingi palve, nõudmise, tüütava meeldetuletuse otsa.
„Kui tahate, et teie sõnu usutaks, korrake neid võimalikult tihti.“ Väikeses idapoolses linnakeses, kust läbi sõitsime, olid kõik Main Streeti telegraafipostid üle kleebitud mister Joseph A. Baldwini, väikese respublikaanlaste kongressisaadiku kandidaadi täitsa ühesuguste plakat-portreedega.
Ei reklaamita üksnes kostüüme, kandidaate, jooke või bensiini. Reklaamitakse terveid linnu. Maanteel seisab hiigelplakat, autost paarkümmend korda suurem. Karlsbadi linn Uus-Mehhiko osariigis teatab enesest:
„Kuni Karlsbadini 23 miili. Hea tee. Kuulsad mineraalveed. (Ameeriklane mõtleb vahest tõesti, et see on toosama Karlsbad.) – Ilusad kirikud. Teatrid (nähtavasti mõeldakse kaht kino bandiidi-piltidega). Hinnata plaaž. Hiilgavad hotellid. Pööra Karlsbadi!“
Linn on sellest huvitatud, et matkaja sinna sisse sõidaks. Kui seda ei ahvatlegi kuulsad allikad, siis ostab ta tingimata reisiks pisut bensiini või lõunastab linnas. Nii pudeneb ikkagi mõni dollar Karlsbadi kaupmeeste kasuks. Ikkagi väike tulu. Aga vahest pistab rändur nina ka mõnesse Karlsbadi ilusasse kirikusse. Siis on see jumalategi meelepärane.
Kirikutegelased ei jää ilmalikest maha. Õhtud läbi lõkendavad Ameerikas neoonitorukesed, kuulutades koguduseliikmeile nii hingelist kui ka mitte-hingelist laadi lõbusid, mis on valmistatud nende jaoks templeis. Üks kirik meelitab koolikooriga, teine – ühiskonnateaduse tunniga. Ja selle juurde lisatakse sentents otse pudukaubapoe sõnastikust: „Tulge! Te jääte rahule meie teenimisega!“
Kuhu ka ameeriklane vaatab – ette, taha, paremale või pahemale, – ta näeb kõikjal kuulutusi. Kuid isegi silmi taeva poole tõstes märkab ta samuti reklaami. Lennukid kirjutavad sinitaevasse reipalt sõnu, mis teevad kellelegi või millelegi „publicity’t“.
Meie hall car veeres mööda New Yorgi osariiki ikka kaugemale ja kaugemale.
– Stop! – kisendas äkki mister Adams. – Ei, ei! Te peate seda nägema ja sellest oma märkmikku kirjutama.
Masin peatus.
Me nägime võrdlemisi suurt kollast plakatit, mida ei hingestanud ainult äriline idee. Keegi ameerika filosoof oli püstitanud „Viking Pressi“ agentuuri kaasabil maanteele järgmise mõttemõlgutuse: „Revolutsioon on valitsemisvorm, mis võimalik ainult välismaal.“
Mister Adams mõnules.
– Ei, mu härrad! – rääkis ta, unustades rõõmu pärast isegi oma kaabu. – Te lihtsalt ei mõista, mis tähendab reklaam Ameerikas. Oh, ei! Ameeriklane on harjunud reklaami uskuma. Seda peab mõistma. Just, just, just. Meil on revolutsioon lihtsalt võimatu. Seda ütleb teile „Viking Pressi“ agentuur maanteel nagu eksimatut tõde. Jaa, jaa, jaa, mu härrad! Ei maksa vaielda! Agentuur teab täpselt.
Siin on väga algupärane ja julge väide, et revolutsioon on „valitsemisvorm“. Muide, juba säärase plakati ilmumine tõendab tõika, et leidub inimesi, keda on vaja veenda, et revolutsioon Ameerikas on võimatu.
– Ei, mu härrad, kui te näete, et ajalehe pühapäeva-numbri kolmekümne viiest veerust reklaam võtab enese alla kakskümmend viis, siis ärge arvake, et seda keegi ei loe. Oh, ei! Oleks rumal nõnda mõelda. Pole olemas seesugust reklaami, mis ei leiaks oma lugejat.
