Nii mitmedki linnad ja nende suuremad kaubamajad on teinud vaateakende kujundamisest omaette disainivaldkonna. Seda peetakse pigem kunstivormiks, mitte lihtsalt kaupade müümise mooduseks. See annab inimestele võimaluse saada inspiratsiooni, leida enda jaoks midagi uut ja oma maitse-eelistusi paremini tundma õppida. Vaateaknaid palgatakse disainima enamasti eraldi disainerid (mitte need, kes vastutavad kaubamajade siseste strateegiliselt paigutatud väljapanekute eest), see on suisa eraldi ettevõtlusharu, millega tegelevad spetsiaalselt loodud disaineriühendused. Üks kuulsamaid selles valdkonnas on Gene Moore, kas tegutses pikalt New Yorgi kultusliku ehtepoe Tiffany’s vaateakende kujundajana. Tiffany’s kompaniil on suisa eraldi ametikoht – vaateakende väljapanekute president. Vaateaknaid on kujundanud tihti ka teised nimekad inimesed – näiteks itaalia moekunstnik Giorgio Armani, nimekas prantsuse päritolu tööstusdisainer Raymond Loewy (kujundanud muu hulgas Coca-Cola pudeli, samuti Shelli logo) ning kuulus ameerika koomik Roseanne Barr.
Igal aastal uus jõuluime 34. tänaval
Kui veel paar aastakümmet tagasi olid kaubamajade (jõulu)vaateakende peamiseks tõmbenumbriks liikuvad nukud (kõigutavad ja lehvitavad päkapikud, jõuluvana ja muud tegelased), mida toodi vaatama lapsi kaugemal asuvatest linnadest suisa bussidega, siis tänapäeval on vaateaknad pigem kujunduskunst, installatsioon, mis vastavalt kaupluse filosoofiale on kas traditsiooniline või avangardne. Suurlinnades ringi vaadates jääb sellel aastal mulje, et akende kujundused on enamasti traditsioonilisse konteksti seatud, kuid suurema või väiksema üllatuse, vimka või vembuga. Et ikka point oleks, et muigama, vanduma või ahhetama ajaks.
Kaubamajade akende kujundus sai alguse esimeste suurte kaubamajade loomisega, mis avati 18. sajandi keskel Inglismaal. Neist esimene, Kendali-nimeline, tegutseb tänaseni (alates 2005|. aastast House of Fraseri nime all). Kaubamajade massiline teke toimus siiski sadakond aastat hiljem, eelkõige Londonis, Pariisis ja New Yorgis. Algselt oli vaateakendel oleva väljapaneku mõte tutvustada müügil olevaid kaupu, sest erinevate tootegruppide (rõivad, jalanõud, kraanikausid jne) ühe katuse all müümine oli uudne kontseptsioon, mida varem polnud praktiseeritud. Teine eesmärk oli välja panna konkreetsete kaupade fikseeritud hinnad ehk tollal jällegi uudse lähenemisena anda klientidele enne ostu sooritamist teada, mis asjad maksavad (selle asemel, et hinna üle kaubelda).
Kaubamajade jõuluhooaja akende avamine on omaette sündmus, mida oodatakse ja mille ümber eraldi (reklaami) kampaaniaid korraldatakse. Selle kontseptsiooni leiutajaks peetakse New Yorgi ühte vanemat kaubamaja Macy’st (asutatud 1858). Macy’s avas esimese jõuluväljapaneku oma vaateakendel aastal 1862 ja jätkab seda tava tänaseni, üllatades igal aastal millegi erilisega. Näiteks on traditsiooniks saanud teema “Jõuluime 34. tänaval”, mille nimelist väljapanekut tehakse igal aastal inspireerituna 1947. aastal linastunud jõulufilmist “Miracle on 34th street”, mille tegevuse keskmeks on muu hulgas Macy’s kaubamaja. Sellel aastal on teiseks teemaks “Soovi midagi”, mille avamist esitleti 17. novembril omamoodi minimuusikaliga filmi “Nunnad hoos” ainetel.
New Yorgi teise kuulsa kaubamaja Barney’s 2011|. aasta jõuluakende väljapaneku teemaks on “Lady Gaga töötuba”, mille avamisele tuli ka popstaar ise.
Valge klaver ja James Bond
Londonis on vaateakende lipulaevaks muidugi 1825 asutatud ja tänaseni ehk kuulsaim kaubamaja Harrods. Muide, Harrods on läbi ajaloo paistnud silma uuendustega – näiteks esimene kaubamaja sisene eskalaator võeti kasutusele 1898 just siin (hirmunud klientidele pakuti rohkelt brändit, et nad ei kardaks ülemistele korrustele sõita). Harrodsis on ka selline ametikoht nagu stiili- ja mainekujunduse direktor, kelle põhiülesannete hulka kuulub vaateakende kujundus, selle jaoks teemade ja disainerite valimine. Täna on selleks Mark Riggs, kelle sõnul on just Harrodsi vaateakendega seotud tema lapsepõlve eredaimad jõulumälestused: “See tundus justkui võlumaa, ja miski polnud parem, kui sinna kas või korraks koos vanematega sisse minna ja olla selle pühademelu keskel.” Riggs ütleb, et Harrodsi imago ongi eelkõige sellise maagilise tunde loomine, et kliendid tunneksid, et siin on kõik teisiti kui igal pool mujal. “Meie pood on nagu elus maailm, eelkõige jõulude ajal pakub ta inimestele erilist kogemust. Minu absoluutne lemmik jõuluvaateakende väljapanekuist on aastast 1980, kui teemaks olid valged jõulud ja me tellisime kunstnikelt tohutus koguses jääd ja jääpurikaid meenutavaid spetsiaalseid kaunistusi, millega katsime kõik aknad. Ning ühel aknal oli valge klaver, kus pianist mängis jõululaule!”
Paraku on seni inglise kõrgklassi sümboliks peetud Harrods olnud aastast 1985 veidi vastuolulise imagoga, kui Mohamed Al-Fayed koos oma vennaga kaubamaja ära ostis. Järgnes tema poja Dodi Al-Fayedi ja printsess Diana skandaalne ja traagilise lõpuga lugu (muide, Harrodsi kaubamaja sissepääsu juures on hiiglaslik mälestusaltar Dodile ja Dianale, mis mõjub õõvastavalt oma kirjeldamatus maitselageduses, ümbritsetuna kirikuküünaldest ja taustaks kõlamas hüsteerilisrõõmsad jõululaulud..). Aastal 2010| müüs Al-Fayed Harrodsi Katari riiklikule investeerimisfondile, olles vahetult enne seda teatanud, et see on naudingute tempel, mida ta mekat kummardavate riikide esindajatele ei müü.
Ei tea, kas Katari meestest omanike nõudmisel või mingil muul põhjusel on Harrodsi vaateakende teemaks sellel aastal “Kristalljõulud”, mis on sponseeritud (ja rohkelt eksponeeritud) Swarovski firma poolt. Iseenesest laheda peoteemalise väljapaneku (inimesed mõnusalt külili, joovad ?ampanjat, luigetopised nende vahel) keskpunktiks on 1920. aastate stiilis peokleit, mis on kaetud 150 000 Swarovski kristalliga ning mille hind on 250 000 Inglise naela.
http://www.dailymail.co.uk/femail/article-2057588/Countdown-Christmas-Harrods-unveil-glittering-crystal-window-display-including-230k-Ralph–Russo-dress.html
Harrodsi varasemate aastate jõuluväljapanekute hitiks on kahtlemata aga 2006|. aastal “Casino Royale’i” filmi auks tehtud James Bondi teemaline vaateakende seeria. Akendel eksponeeriti näitlejate Daniel Graigi ja Eva Greeni filmis kantud rõivaid, aksessuaare ning Bondi autot Aston Martinit.
Teised Londoni kuulsad kaubamajad on oma väljapanekutes veidi väiksema haardega – näiteks Selfridge’il on selle aasta teemaks “Valged Jõulud”
Harvey Nicholsi kaubamajal on teemaks “Jäätunud jõulud”.
Teistest erineb aga kindlasti French Connectioni nimeline pood, mille akendele on lihtsalt suurelt kirjutatud “Ma olen Jõuluaken”.
Rokkivad jõulud ja turistibro?üürid
Pariisis on selle aasta jõuluvaateakende esinumbriks Printempsi-nimeline kaubamaja, mille vaateakendel on vaimustav ja humoorikas Chaneli moemaja peakunstnikule Karl Lagerfeldile ja Chaneli reklaaminäole, lauljannale ja näitlejannale Vanessa Paradise’ile pühendatud väljapanek “Rokkivad jõulud”. Läbivaks teemaks on “rokkivad jõulud”, liikuvatest nukkudest koosnev mininäidend pealkirjaga “Bänd ringreisil”. Monsieur Lagerfeld ise koos Vanessa Paradise’ga käisid ka akende avamisel, mitmed nukud kujutavad ka neid väga tabavalt ja tõetruult.
Printempsi kõrval asuv Pariisi kuulsaim kaubamaja Galeries Lafayette paigutab igal aastal oma kaubamaja keskel olevasse siseaatriumisse 20-meetrise kuuse, mille ehterüüs esitlemine on omaette üritus. Vaateakende avamine on omakorda eriti oodatud sündmus – sellel aastal on teemad pühendatud muusikalidele alates 1950-ndatest kuni tänapäevani. Seda illustreerib liikuvatest nukkudest väljapanek, iga aken esindab erinevat muusikali. Ja aknaid imetlevatele inimestele on suisa live-laulmise võimalus – kuni 2. jaanuarini 2012| on kõigil iga päev 9- 13-ni võimalik “Mamma Mia” teemalise akna all ABBA hitte karaokena laulda.
Vaateakende kujundused ja eriti jõuluaegsed väljapanekud on kui tasuta vaatemäng, näitus ja vaba aja veetmise vorm linnakodanikele, mida oodatakse ja millest räägitakse. Samuti on see turismimagnetiks (New Yorgis näiteks on suisa eraldi turistibro?üür vaateakendest ja soovitused, kuidas window-shopping’ut teha), kus linnade külalised saavad imetleda kaupmeeste leidlikkust.
Ka Tallinnas, sel pimedal ajal, kui linnavalitsus kokkuhoiu sildi all tänavate valgustust vähendab, tahaks linnakodanikud leida rohkem valgustatud kohti, kus on mõnus olla-seista-vaadata-jalutada. Kauneid poevaateid linnas, kus disainerite leidlikkust ja kaubanduslikku vabaõhunäitust imetleda ning ka ilma spordikostüümi selga tõmbamata väljas aega veeta. Ja kingisoove mõelda-mõistatada. See looks õdusa pühademeeleolu ka siis, kui jõulukuusk keskväljakul pikali.