Mees on kas eelistanud varju jääda või jäänud sinna mõnel muul põhjusel. Tartu Ülikooli filoloogina lõpetanud Ellermaa pidi tollase kombe kohaselt kolm aastat Kosel õpetajana “aega teenima”. Ent juba siis ilmutas ta enda ajakirjandusvõimeid, tehes Noorusesse artiklisarja. Noorust juhtis siis ehk 1986. aastal peatoimetajana Priit Hõbemägi. Siis öelnud tema asetäitjana töötanud Veiko Paalma, et tema isal Jüril on Spordilehte vaja niisugust head kirjutajat. Spordilehes vastutas Einar selliste väärikate alade nagu ralli, tennise ja vormelvõidusõidu valgustamise eest. Tol ajal olid tema
kolleegideks Tiit Karuks, Andrus Nilk ja Tõnu Kees. “Spordileht oli tõeline müügigigant,” meenutab Einar, “tiraa? oli teisel nagu praegu Postimehel ja Õhtulehel kokku.” “Tehnikast ei teadnud ma muidugi midagi, aga tähtsam oli osata kirjutada ning inimesi tunda.”

Miks õnnis Spordileht niimoodi kurval moel hingusele läks? “Eks päevalehed hakkasid oma spordikülgede eest suuremat hoolt kandma,” arvab Ellermaa, “taipasid ära, et spordiga müüb hästi.”

KUI POLIITIKA AJAS IIVELDAMA
Ent asugem Ellermaa ajaloolise projekti ehk Esmaspäeva juurde. “Tol ajal oli juba olemas Nelli Teataja, kuuldavasti teenisid nad päris hästi,” tuletab Ellermaa meelde leheteo algimpulsse. “Ent rahaline ajend oli isegi vähem tähtis,” kohendab ta kohe, “suurem oli tahtmine teha midagi, riskida, avastada uusi “maid”. Pealegi polnud päevalehti enam võimalik lugeda, need tilkusid ja nõretasid poliitikast. Muudkui jahuti sellest, kuidas vabaks saada. Oletasin, et inimene tahab midagi muud ka lugeda.” Pealegi olid artiklid ülipikad, lehed suurema formaadiga. “Kui praegu niisugune lehte pandaks, lastaks toimetaja päevapealt lahti.”

Esimene Esmaspäev hiilis lugeja ette 1989. aasta mais. Mõte temast tuli aga juba 1988. aasta lõpus. “Jõime Spordilehe fotograafi Tõnu Hellamiga veini. Tema ütles: kurat, teeme parem era spordilehe. Siin miski ei toimi – leht teenib, aga raha kaob kõik kusagile.” Ellermaa laitis “sporditegemise” maha pidades hoopis perspektiivsemaks meelelahutuslikku lehte. “Silme ees olid mul Soome Seura ja Apu. Seal olid kerged-loetavad portreelood, suured pildid? ning inimesed, keda ühiskond juba enne tundis.” Muidugi läks lehetegemine isegi tol ajal midagi maksma. “Tahtsime teha väike-ettevõtte. Seda aga ei lubatud. Öeldi, et ajalehe väljaandmiseks ettevõtte tegemine on tööjõu raiskamine.” Siis tulid appi tollase Kultuurifondi juhid Jossif Eidelkind ja Kalle Liiv, lubades entusiastidel oma tiiva alla asuda. “Kui leht lõpuks ilmus, oli Kultuurifondi nõukogus pahandus lahti – kuidas, nii kollane leht!” Einar mäletab Liivi esmaspäevastest heategudest veel seda, et ta aitas tollasest Varustuskomiteest neile välja ajada 10 tonni paberit. “Leht oli nii õhuke, et sellest piisas sügiseni!”

SILLARI ÕNNISTAS
Lehe ilmumisloa andis muide ei keegi muu EKP Tallinna Linnakomitee tollane sekretär Enn-Arno Sillari isiklikult! “Ütlesime talle, et poliitikat pole, puhas ajaviide ja see paistis
meeldivat!” “Algul tegime 20 000, see müüdi läbi paari tunniga!” meenutab Ellermaa. “Jalutasime mööda linna ega suutnud silmi uskuda. Leht oli ju kümme korda kallim kui need riigilehed.” Järgmine tehti juba 30 000-ne partii ent seegi kadus poole päevaga. Tuli teha 40 000.

Toimetuse moodustasid Ellermaa koos Hellamiga. “Kahekesi me ajasime kõiki neid asju, isegi paberi vedasin trükikotta ise.” Artiklid telliti n.ö välisautoreilt.

Esimene märkimisväärsem lugu oli Ivo Linnaga sellest kuidas mees Meriväljale maja ehitas. Seda, mis tänaseks juba maha müüdud on. Tallinnas trükivõimalusi ei leitud – siinsed kojad vabandasid end ülekoormatusega. Lahkemad partnerid leiti Haapsalust.

Esmaspäev oli esimene leht Eestis, mis kasutas arvutiladu. Töö telliti kirjastuselt Valgus, kel vastavad võimalused olid olemas. See võimaldas teha riigilehtede kõrval efektse välimusega lehte. Sama lugu oli ofsett-trükipaberiga, valge ning paksuga. Varsti avanesid ka paberiturud ning paberi hind kallines suurte sammudega. Ilmusid tõsised konkurendid “Liivimaa Kulleri” ja hiljem ka “Liivimaa Kroonika” näol.

1992. aastal oli toimetuses juba neli-viis ajakirjanikku. Einar Ellermaa mäletab Inga Raitarit, June Holvandust, Jüri Laulikut, kes praegugi Nädalas Ellermaa vastas istub?

Ellermaa arvates ei mängi meelelahutusajakirjandus ühiskonnas mingit erilist rolli. “Tema ülesandeks on pakkuda alternatiivi ja rahuldada inimeste uudishimu.” Esmaspäevagi imbus tasapisi sisse tõsisemaid teemasid. Siit sai alguse ka vastuolu toimetuses. “Mina oleksin eelistanud ikkagi puhast meelelahutust,” räägib Einar.

KUI JALAD HAKKASID VASTU
Ellermaa loobus Esmaspäevast 1994. aasta algul. “Tööõhkkond muutus halvaks, positiivseid emotsioone enam polnud,” võtab ta mineku põhjuse kokku, “jalad lihtsalt
keeldusid mind tööle viimast.” Vana partneri Hellamiga enam läbi ei saadud. Ei meeldinud Hellamile paljad naised ega see, et Toompead üldse ei tsiteeritud. “Lõpuks tegidki nad kord nädalas ilmuva päevalehe,” räägib Ellermaa Esmaspäeva huku põhjustest. “Uudised olid vanad ega huvitanud enam kedagi.” Juba poole aasta pärast kutsuti Ellermaa kurikuulsasse Posti. “See oli labane ja agressiivne leht, mis kõvasti pani faktidega mööda,” iseloomustab ta seda tööotsa. “Mina olin klassijuhataja ja korrektor, kes neid seal talitsema pidi.” “Minu meelest ma juurisin teie Juku- Kalle ka sealt välja,” torgib ta.

OTSUSTAV 101. KORD
Postist kutsus Kroonika esimene peatoimetaja Maire Aunaste Ellermaa 1996. aasta jaanuaris oma verivärskesse ajakirja. Aunaste tahtis Kroonikast mingit kultuuriajakirja teha ja seetõttu polnud ka ta pidu seal pikk. Tema asemele varsti astunud Ellermaa jätkas hoopis teistsuguste võimaluste maailmas mingil määral Esmaspäevas alustatud liini. “Muud kohta mulle pole peale Esmaspäeva pakutudki kui meelelahutusajakirjades,” naerab Ellermaa oma saatuse üle. Ta meenutab, kuidas Kroonika alguses tehti lugu Hans Luige lahutusprotsessist. “Andsime lugu Luigele uurida-puurida. Nüüd kirjutatakse seljataga ja pole mingit probleemi!” irvitab ta lehtede kasvavat kollastumist üha ägenevas turuvõitluses. Tema käe all kasvas Kroonika tiraa? tuhande võrra nädalas kuni jõudis 50 000-ni. Ellermaa mäletab, et tegemisel sai ?nitti võetud inglise seltskonnaajakirjadest Celebrity Magazine, OK ja Helloo.

Kroonikas oli Ellermaa kaks aastat. “Ju nad tahtsid sinna uuendusi ja värskendust,” vaagib Ellermaa tagasihoidlikult oma kummalisevõitu sundmineku põhjusi. “Öeldi, et on languse märke tulemas.” Algul oli ta veidi aega Kroonikas tegevtoimetaja. “Mul oli kama kõik – tingimused jäid samaks, palk jäi samaks.”

Varsti oli Ellermaa tegevtoimetajaks juba Kroonika tollases peakonkurendis ehk Seltskonnas.”Tahtsin sinna tuua rohkem kultuuriinimesi ja vähem beibesid. Lõpuks vajus ta ikkagi samasuguseks kui Kroonika.” Ent Eesti ajaviiteajakirjandusturg näib olevat otsekui kummist. Juba esimese aasta lõpuks tõusis Seltskonnagi tiraa? masendava 35 000 eksemplarini. Inimesed lugesid mõlemaid!

Eesti väikest prominentide seltskonda lüpsavad kõmulehed sama intensiivselt, nagu kunagi tragi Leida Peips oma lehmi. Einar Ellermaa meenutab, mida sel teemal on rääkinud soome padalehe 7 päeva peatoimetaja: “Kui inimese näopildiga ajakiri läheb hästi, kirjutame temast sada korda, kui ta 101. korral enam hästi ei lähe, ei kirjuta me temast enam kunagi.”

Kuidas prominente ajakirja saab? “Mõnd tuleb ette valmistada, temaga pikalt rääkida. Kroonika pealt on näha, et asi on läinud raskemaks – koju ajakirjanikku naljalt enam ei lasta. See kodudega uhkeldamise trend on igaveseks möödas.” Ta mäletab, et kunagi oli neil terve kodude plaan.

Ellermaa ei usu, et Eesti turule enam mingit uut meelelahutusajakirja mahub. Kogu ajakirjandus on muutunud pidevalt meelelahutuskesksemaks – igal pool uhkeldavad lauljad, teletähed.

Oled sa oma eluga rahul, küsin Einarilt, või tahaksid veel midagi täiesti uut teha, taas end proovile panna. “Pagan, ma üldse ei mõtlegi, mis ma teha tahan. Nädala juures on palju teha, et lugejat selle kalli lukstootega ära harjutada. Juba kolm aastat oleme selle nimel kõvasti tööd teinud. See kõik pakub mulle piisavalt naudingut.”