See, kuidas me Koiduga tuttavaks saime, oli juhus. See juhtus varsti neli aastat tagasi ühel pimedal talveööl? kohas, kus tavaliselt olulistel teemadel käed lüüakse, nimelt kõrtsis. Koidule oli just tehtud ootamatu ettepanek uut naistekat peatoimetama hakata? ta kutsus mind selle väljaande moetoimetajaks. Kui Koidu tabavat väljendit kasutada, siis ilmselt kohtusid sel hetkel meie madalad huvid.
SELLE SÜGISE RETUUSID ON IN
Koidu on vastuoluline tegelane, kes ühel hetkel laseb ennast juhusest juhtida – ja samas näib, et ta kontrollib kõiki neid juhuseid, mida endale ligi laseb. Koidu on perfektsionist. Tema viimane eksperiment oli niisiis naisteajakirja peatoimetamine. Miks peaks üks arukas naisterahvas, kes peale huulepulkade ka vihmametsadele mõtleb, viitsima klantsmaailmaga kaasa võnkuda? Miks ta üldse huulepulkade peale mõtleb, sel ajal, kui tuhanded neegrilapsed nälgivad, küsiks ilmselt nii mõnigi tselluliidivaba meeskodanik.
See on esimene nädal, mil Koidu enam Trendi peatoimetajana ei tööta, vaid Sakus oma kodu rõdul mulle ja Markile lõunakohvi pakub ning ise vett joob. Sellegipoolest on ta ennast peatoimetaja vääriliselt riidesse pannud: kõik naistekad pasundavad sel sügisel, et retuusid on in. Loomulikult kannab Koidu retuuse.
HUVI KLANTSI VASTU
Vahetatud rollides tunneme kõik end vist natuke jaburalt ja Koidu küsib irvitades, kas mul konspekt ikka on. Muidugi ei ole. Ametliku osa algatuseks küsin tüüpilise porgandihäälse ajakirjaniku küsimuse, et mida see kolm ja pool aastat talle andis.
“Eks igaühel meist ole omad kriuksud või madalad huvid. Näiteks kümme aastat varem poleks ma ilmaski osanud aimata, et kunagi olen naisteajakirja peatoimetaja. Nagu kõik huvitavad asjad, sai see teoks juhuse tõttu. Lihtsalt ettepanek tehti hetkel, kui olin oma eelmise tööga jõudnud punkti, kus ma ei tahtnud seda enam edasi teha. Ja see madal huvi või kriuks, huvi sedalaadse klantsiva ajakirjanduse vastu, on minus alati olemas olnud.
Võib-olla on meil tõesti ka selline liik naisi, kes ajakirju üldse ei loe, kuigi müüginumbrite järgi on seda raske uskuda. Ülejäänud täiskasvanud naised jagunevad kaheks grupiks – ühed loevad koduajakirju, teised nn naistekaid: mood, suhted jne? Mina olen eluaeg sinna teise gruppi kuulunud. See on samasugune liigitus nagu kassi- ja koerainimesed.
Et mida see andis? Võimaluse seda maailma ja selle toimemehhanisme seestpoolt näha. Võimaluse täiesti uus projekt käivitada. Suhelda huvitavate inimestega, lugusid valida ja toimetada? see on ju huvitav,” saan Koidult üsnagi usutava vastuse.
NÄO KAOTAMINE
“See on seni olnud minu kõige pikaajalisem töökoht ja nii see ka ilmselt jääb. Inimesed peavad liikuma, siis toimub areng. Pean silmas nii ajakirja kui ka iseenda arengut! Saan aru küll, et nii mõnegi inimese meelest tuleks sellisest kohast kümne küünega kinni hoida, aga? minu jaoks oleks see lollus. See ei ole koht, kust minnakse, jalad ees,” räägib Koidu.
“Tead, mis veel pani mõtlema, et aitab küll? Suvel, kui minust viimati peatoimetaja paraadportree tehti, üks Eesti tippmeikar tegi mulle meiki. Pärast vaatasin pilte ? oot-oot, ma olen siin kellegi nägu. Aga kelle? Ma olin sama nägu nagu kõik meie naistekate ja seltskonnaajakirjade peatoimetajad. Kunstripsmed ja kõik muu. Ma olin juba oma nägu kaotamas.”
ÜLLATUSED JA ?OKK
“Suutis sisepilk naisteajakirjade maailma sind kuidagi üllatada?” See huvitab mind tõepoolest, sest Koidu tuli neli aastat tagasi väljastpoolt seda kitsast klantsmaailma, kus kõik kõiki sada aastat tunnevad ja on ammu ühte nägu läinud.
“Üllatada? Oo jaa, kohe mitme asjaga. See, kuidas asjad käivad Eestis, ja kuidas need käivad näiteks Inglismaal või Ameerikas, isegi Soomes ? kokkupuutepunkte on siin ilmselt üsna vähe. Eesti turg on väike. Muidugi ka raha, aga eriti just inimeste mõttes? paljud autorid teevad kaastööd kõigile väljaannetele. See teebki need nii ühenäoliseks. Uute ja vingete tegijate leidmine ja katsetamine oli kindlasti üks huvitavamaid asju selle töö juures? piisava riskiga seotud ettevõtmine, mis tihti ennast siiski ära tasus.
Negatiivse külje pealt suutis üllatada see, et selles maailmas ei ole konkurents kuigi aus. Et ikka veel tehakse “lõika ja kleebi” stiilis kujundusi – lõigatakse välismaistest ajakirjadest pilte välja, udutatakse ära see koht, kus kiri üle pildi jookseb. Ma olen täiesti konkreetsed Elle ja Marie Claire’i pildid ära tundnud. Trendis me ei teinud sellist asja iial. See oleks olnud täiesti mõeldamatu!
Veel ?okeeris mind see, et Eestis on modellihonorarid lausa naeruväärsed. Ma olen modelliagentuuride prouadele mitu korda rääkinud, et Trend on nõus rohkem maksma, sest mul on tüdrukute ees piinlik. Aga nemad ütlesid siis, et teised ajakirjad ei ole nõus, ja nad ei saa ainult minult rohkem küsida, mis on ka omast kohast õige. Kujutad ette, tüdrukud sõidavad Saaremaalt või Lõuna-Eestist 200 krooni eest Tallinna! Maksavad enam-vähem peale, et pildile saada, eks!
Kolmas negatiivne üllatus oli reklaamiklientide surve sisule – olin ajakirjandusest tükk aega eemal olnud ja algul nii naiivne, et ei osanud seda ette näha. Järelikult on teised naisteajakirjad sellega ära harjutanud, et selline asi on võimalik. Ürita naisteajakirjas kirjutada, et – näiteks! – L’Oréali uus ripsmetu?? on täielik saast. Selle ajakirja võid kohe seejärel kinni panna!
Nn päris ehk meesteajakirjanduses on sellised reeglid täiesti selged ja paigas. Võib teha kriitikat, see on ju normaalne! Aga naistekaid ja igasugu pehmeid lisasid see ei puuduta. Ühel seminaril kuulsin, et näiteks Postimehes on ka kõige suurema reklaamikliendi osa ajalehe reklaamikäibest alla 1%. See kindlustab, et keegi ei saa hüppama hakata. Naistekates on see asi hoopis teisiti. Ühed ja samad kosmeetikafirmad on põhilised reklaamikliendid, nendega tuleb hästi läbi saada.”
TUHANDETE NAISTE ELU!
Laual meie ees on virn kodumaiseid naistekaid. Koidu teeb suvalise ajakirja keskelt lahti: “Huulepulk on tagasi, loeme me siit? Ja juures on fotod uutest huulepulkadest. Kuidas need huulepulgad on valitud, mis te arvate?
Paar aastat tagasi küsis minult ühe teise naisteka reklaamijuht: “Kui palju teie selle eest raha võtate, et ilutoode ajakirjas pildile saab?” Ma ei saanud sellest muud järeldada, kui et nemad võtavad kosmeetikafirmadelt selle eest raha, eks ole! See tähendab, müüvad ajakirjanduse sisu. Olin nii hämmingus, et ei taibanud küsida, kui palju nemad siis võtavad.
Varem ikka eeldasin, et see värk käib igal pool ausalt. Trendis käiski, aga tead, milliste võitluste hinnaga! Muus ajakirjanduses töötavad sõbrad naersid ikka, et ma rakendan oma üliarenenud eetikatunnet täiesti vales kohas, võideldes selle eest, et pildile saaks hea huulepulk, mitte õige reklaamikliendi oma. Nagu see oleks maailma suurim probleem?
See ei ole maailma suurim probleem, aga see mõjutab tuhandete naiste elu! See mõjutab ka majandust, sest väga-väga paljud naised lähevad ja ostavad neid tooteid just nimelt naisteajakirjade mõjul. Just nende soovituste põhjal, mida ajakirjad jagavad oma sisulehekülgedel. Aga kui selgub, et need leheküljed koostatakse selle järgi, milline ilufirma maksis??”
SURVE, SURVE, SURVE
See ongi äärmiselt Koidu moodi. Võidelda “õigete” asjade eest, kuigi teema võib tunduda tühine. Kui mina veel moetoimetaja olin, siis sain talt ikka aeg-ajalt selle eest, et ma ei teadnud, mis on moes ja mis juba moest väljas. Tema teadis alati täpselt. Kui Koidu midagi teeb, siis kuradi korralikult? või siis suudab ta vähemalt sellise näo teha.
“Eesti naistekad sõltuvad seni peamiselt ilu- ja kosmeetikafirmade reklaamidest, seega tuleb põhiline surve sealt. Moereklaami on meil veel üsna vähe, võrreldes kas või näiteks Soomega, aga selleks tuleb valmis olla? ka see surve tuleb varsti.”
See pole oraakli ennustus, Koidu räägib selle põhjal, mida ta on näinud. “Mina küll loodan, et need asjad loksuvad paika, et ärikultuur areneb. Soomes oleks kujuteldamatu, et mõne ilufirma esindaja teataks, et ta ei taha teha koostööd, sest “teie ajakirja eelmises numbris ei olnud ühtegi minu toodet sees”. Naeruväärne!”
NAISTEKATE AABITS KESKUSI LUGEJALE
Naistekas on naistekas. Kõigis neis on palju värvilisi pilte ja kõik nad alahindavad lugejat, rohkem või vähem. Nõuan, et Koidu seletaks KesKusi küünilisele lugejale, mis Eesti naistekatel vahet on.
“Eesti Naine on eraldi üksus, klassika, Grand Old Lady. Kui sihtgrupi vanuse järgi võtta, siis keskmiselt kõige vanemale lugejale. Minu meelest hea ajakiri, kus on palju lugeda.
Kui hakata redelit mööda nooremaks minema, siis järgmine on Anne. Suuruse tõttu ebaühtlane – peab jagama igaühele midagi, mistõttu sihtgrupp hajub. Minu jaoks eristavad Annet teistest lood stiilis “Lihtne inimene raske valiku ees?” ehk siis persoonilood n-ö tavalistest inimestest.
Siis tuleb Stiil. Eesti InStyle. Kõrgstiil, glamuur, mainstream staarid, rõhk moel – just kõrgmoel ja moe ajalool. Isiklikult minu jaoks liiga peenutsev. Ja ma ei viitsi lugeda sajandat korda Juhan Ulfsakist või Taavi Eelmaast, eriti kui mulle midagi uut ei öelda.
Vanuselt järgmine on Trend – suur rõhk moeosal, mis aga on praktilisem kui Stiili oma. Üritab tulevased staarid ära arvata siis, kui nad alles hakkavad tippu jõudma. Trendis püütakse hoida eri teemade vahel balanssi, teha naistekat, kust oleks midagi lugeda ka intelligentsemal lugejal. Sotsiaalsed teemad, reportaa?id naiste elust eri kultuurides – need olid minu enda jaoks kõige huvitavamad. Kui Stiil on Eesti InStyle, siis Trend on kindlasti Eesti Marie Claire.
Veel nooremale sihtgrupile on Cosmo. Üks ?abloon vist juba 54 riigis, lausa terved kujundused tulevad üle, teemadest rääkimata, ja ka oma materjalil on väga selged raamid ees. Soomes tehtud uuringu järgi on sealse Cosmo tüüpiline lugeja 15-aastane maatüdruk. Ta ei ela eriti lõbusat elu, aga ta ilgelt tahab! Tüüpiline lugu kannab pealkirja “15 nippi, kuidas mees kinni püüda”.
TESTAMENT
“Samas, minu meelest on see jama, liigitada ajakirju sihtgrupi vanuse järgi,” teeb Koidu kannapöörde. “Tähtsam on see, kas sul kupli all ka midagi on. See, kelle jaoks on põhimure, kuidas leida õige huulepulk ja kuidas mees maha murda, ei pea Trendi ostma, ta saab mujalt täpsema oskusteabe. Trend on neile – kujundlikult öeldes -, kes muretsevad ka vihmametsade pärast. Kes tunnevad huvi maailma vastu ning tahavad ja viitsivad ka mõelda. Huulepulgateema tuleb kaasa niikuinii, sellest naistekates ei pääse!”
Nojah, diplomaat jääb diplomaadiks, isegi siis, kui ta enam peatoimetaja ei ole. Jõudsime välja selleni, et oma laps on ikka kõige armsam. Mis kindlasti vastab ka tõele.
Muide, perfektsionismi teema juurde tagasi tulles – kui Koidu vabaks inimeseks hakkas, jättis ta peatoimetaja kt-ks jäänud Triin Tammertile 19 lehekülje pikkuse faili. “Ma ei osanud panna sellele ühtegi paremat nime kui testament,” tunnistab Koidu.
* * *
KOIDU RAUDVERE
■ 37 a, abielus, kahe lapse ema
■ lõpetanud Tartu Ülikoolis eesti ja soome-ugri filoloogia eriala
■ varem töötanud ajalehes Eesti Aeg, ajakirjades Kodukiri, Kroonika ja Luup, samuti TEA Kirjastuses
■ ajakirja Trend esimene peatoimetaja 2003|-2006|
■ toimetanud algupärast eesti lastekirjandust ja inglise keelest tõlgitud ilukirjandust
■ “Eesti keele raskete sõnade sõnaraamatu” (2001) toimetaja ja üks autoreid