Turism on vaieldamatult majandusharu. Kui oluline see on tänasele Eestile?
Turism on tegelikult tähtsamgi, kui me ette oskame kujutada, moodustades juba ligi 10% riigi SKP-st, samas kui põllumajandus jääb alla 5% SKP-st. Ometi peame end üsna oluliseks põllumajandusmaaks. Seega ei saa turismi kuidagi alahinnata ning turismisektoris toimuv mõjutab suuresti paljusid valdkondi.
*
Et maailm on kõikvõimalikku eksootikat täis, sigineb loomulikult küsimus, mil moel turundada veel üht riiki? Siin olles ei pruugi ju oma tugevaid külgi eriti tajuda …
Just! Pahatihti ei oskagi me märgata asju, mida välismaalased siin väärtuslikuks peavad. Või siis me ei taha uskuda, et see on väärtuslik, sest tundub meile nii loomulikuna. Meie jaoks on tavaline, et saab metsas jalutada, seeni korjata, metsajärve ääres kala püüda – mujal on see muutunud juba vägagi keerukaks ja kohati ka tasuliseks. Inimesed on loodusest võõrdunud ega oskagi seal enam midagi teha. Eesti eripäraks on võimalus näha nelja autosõidutunni jooksul kõige erinevamaid kultuurikilde ja pinnavorme: madal, künklikum, soisem, saarterohkem, igal pool oma ajalooline kombestik pealekauba. See ongi Eesti peamine rikkus ja välismaalase jaoks eksootika.
*
Aga see kõik on ju olemas ka näiteks Leedus ja Soomes.
On muidugi olemas, aga jällegi pisut teistmoodi. Eks me saamegi pakkuda ainult seda, mille vastu huvi tuntakse. Samas, ehkki soomlastel on endalgi kõvasti saari, meelitab Saaremaa neid ikkagi. Ning lätlased-leedukad, kel endil saari polegi, käivad samuti hea meelega meie saartel. Oluline on see kultuurikeskkond, mida erinev paik pakkuda suudab.
*
Kuule, kas sa oskad öelda, milline reklaam siinkohal mõjub? Kui vaadata rahvusvahelisi kanaleid, kohtame ikka aeg-ajalt riiklikke kampaaniaid. Tavaliselt räägitakse riigist kui “pärlist”, on Vahemere-äärne pärl, Lõuna-Ameerika pärl jne. Ma ju ei hakka sihukese jutu peale mingisse totrasse kuurorti sõitma …
Tead, see töötab küll, kuid tõepoolest väikese sihtrühma puhul. Pigem aitab see riigist teatud kuvandit luua. Inimene tahab ju teada, et ta oma raha eest midagi erilist ja väärtuslikku vastu saab – keegi ei taha minna “tavalisse” kohta. Nüüd on juba sõnastuse küsimus, kuidas seda erilist serveerida.
Aga selleks, et inimene konksu otsa saada, on vaja juba konkreetsemat ja suunatumat kampaaniat. Loodushuvilistele tuleb pakkuda looduspuhkuse võimalusi, kultuurihuvilist meelitada konkreetsete sündmustega. Ja kindlasti tuleb suhtlemiseks valida kanal, mida inimene usaldab. Kõike kõigile ei paku, see on selge. See on ka põhjus, miks Eesti ei ole ennast näiteks CNN-i telekanali kaudu tutvustanud. Ei ole ju olemas ühisnimetajat “turist”, need on samasugused inimesed nagu me isegi, igaühel oma konkreetsed huvid, millest tekib motivatsioon midagi uut kogeda.
*
Mil moel EAS turismivaldkonda putitab? Milline on see härg, kellel sarvist haaratakse? Ja kus ta elab?
EAS-is tegeleb turismivaldkonnaga turismiarenduskeskus, mis kunagi oli eraldiseisev turismiamet. Paljudes riikides on selleks isegi eraldi ministeerium. Meie kuulume küll majandusministeeriumi alla, kuid naljatades kutsutakse meidki vahel “turismiministeeriumiks”, sest eks me neid funktsioone ju peaasjalikult täidagi.
Künname kolme härjaga: turundus tähendab seda, et tutvustame Eestit välismaal, igal turul on selleks antud turu spetsiifikat arvestades erinevad kampaaniad, vastavalt Eesti turunduskontseptsioonile siis kas linna-, kultuuri-, tervise- või looduspuhkus; tootearendus tähendab seda, et aitame koolituste ja toetuste abil arendada välja uusi turismiatraktsioone ja -objekte; ja kolmandaks teeme tööd oma veebilehtedega www.visitestonia.ee ja www.puhkaeestis.ee, viimane, tõsi küll, on suunatud siseturistile. Aga visitestonia.ee on väga hästi käima läinud ja kogub iga aastaga keskmiselt 20% rohkem külastusi kui aasta varem. Seos reaalsete külastustega on täiesti olemas – eelmisel aastal kasvas turistide arv aasta varasemaga võrreldes u 12%, seda on ikka väga palju! Näiteks Soome ja Vene turistid püstitasid läbi aegade külastusrekordid ja me loodame, et tänavune aasta toob neid siia veelgi enam. Lisaks neile kahele on meie peamised sihtturud veel Saksamaa ja Rootsi, neile järgnevad Läti, Leedu, Poola, Suurbritannia jt valdavalt Euroopa riigid. Turistide arvu kasvatamise nimel oleme välja saatnud ka agendid – meil on välisesindajad olemas Peterburis, Moskvas, Hamburgis, Helsingis ja Stockholmis. Need on ka meie olulisimad turud.
*
Kas “Welcome to Estonia” oli hea slogan?
See slogan on tegelikult siiani kasutusel, sai vaid hiljuti värskenduskuuri … Eks sellega ole nagu tolle “Baltimaade pärliga” – me võime asju nimetada nii või naa, oluline on, mida me sinna juurde räägime. Inimene tahab kuulda lugu, selle abil tekib huvi. Me peame õppima ise oma kodu tutvustama, ja seda ikka positiivses võtmes, märgates seda erilist, mis meil on. Kutse peab olema siiras, peame ise uskuma, et siia tasub tulla.
*
Milline on ideaalne riigi turundamine? Oled sa ise mõnele kampaaniale reageerinud?
Reegel on see, et kampaania peab oma sõnumiga kohale jõudma. Mind on kõnetanud need kampaaniad, kus reklaamitakse konkreetset sündmust, mille vastu mul ka muidu huvi on. Seejärel hakkan aga juba ise vaatama, millega oma reisi veel täita. Näiteks ajavad mul suu vett jooksma erinevad toidu- või veiniteemalised pakkumised Itaalia erinevates piirkondades.
Inimene langetab reisimisotsuse ikka konkreetse isikliku huvi või hobi põhjal, mitte niisama huupi. Kes läheb otsima päikest, kes odavat õlut, kes ekstreemsporti ja kes konkreetse artisti kontserti. Nii see käib. Muu tuleb siis sinna kõrvale – hotellid, kohvikud, meelelahutus.
*
Ja jälle see terminoloogiline ning ääretu põld. “Turundus” on samuti sihuke sõna, mis tähendab kõike ja mitte midagi, nagu väljendas ennast 1934. aastal juba seltsimees Stalin.
Jah, nii ongi, et turundus on kõikjal ja enamasti me seda sellena ei tajugi. Sotsiaalmeedias oleme me ise turundustööriistadeks hakanud, reklaamides endale huvipakkuvaid sündmusi või kiites meeldima hakanud tooteid, ilma et keegi meile selle eest maksaks.
Samamoodi töötab Eesti heaks igasugune positiivne uudis meist, näiteks Eesti liitumine euroga turundab Eestit välismaailmas – tõstab tuntust ja loob positiivset kuvandit. Aga uudise tarbija ise seda turundusena ei taju.
Hea turundus ongi see, mida me ei taju turundusena, sest keegi meist ei taha end tunda selle ohvrina. Seega tasub hoiduda pähemäärimisest.
*
Kas sul on tuua mõni hea näide, kuidas riiki turundada ei tohiks?
Kentsakaid ja totraid klippe on riikide tutvustamisel aja jooksul näha olnud oi kui palju.
Tooksin välja aga hoopis selle absurdse olukorra, kus inimesed ise oma kodu, mida riik ju kahtlemata on, kohta halvasti räägivad. Seda on kurb kuulda, kuidas inimesed ise on oma kodumaa kõige suuremad kirujad. Kui sa ise seda maad ei armasta, kuidas peaks siis seda tegema võõras? Ja vaat siis tundubki vahel, et välismaalastele meeldib Eestis rohkem kui eestlastele endile. See on nagu 20 aastat abielus olnute suhe – enam ei mäleta, miks armuti ja ollakse üksteisega juba liigagi harjunud. Selleks on siis vaja välismaalast, kes avaks meie silmad ja tuletaks meelde, miks Eesti on ilus ja hea maa. Või siis kui elame pikemat aega välismaal ja tekib õudne koduigatsus, siis tulebki meelde, miks kodus on parem kui mujal. Eesti on tore maa!
*
Kuule, kas oleks paslik vahetada ära Eestit tutvustav lause? Pakuksin välja “Visit Estonia before Estonia visits you”.
Riigi tutvustamisel, eriti kui see riik ei ole ülemaailmselt ikoonilise kuvandiga, tuleks jääda siiski sõnumi juurde, millest võõras kergesti aru saab. Meil tuleb sarnase sõnumiga kõnetada nii soomlast kui ka jaapanlast ja nende teadmised Eestist ning arusaamad meie eripäradest on väga erinevad. Me ei saa lähtuda oma huumori eripäradest, vaid peame arvestama sihtrühma arusaamadega. Jah, kitsamas ringis võime muidugi oma “põhjamaist kiiksu” välja elada, aga enamik rahvaid ei saa sellest aru. Nii et ekstreemsustega tuleb olla ettevaatlik, ei maksa liiga palju mängida, kui imagos ei ole ruumi kaotada.
*
Kuidas sa ise EAS-i sattusid?
See oli üks suur vedamine. Töötasin 1994. aastast välisministeeriumis. Teadupärast roteerutakse välisteenistuses Tallinna ja välisriigi vahel. Töö ministeeriumis oli tohutult põnev, samas tuli seda rotatsiooni kaasa teha ka kogu mu perel. Väikeste lastega on see reeglina kergem, aga mingil hetkel tuleb küsida, kas nad ikka tahavad sedasi jätkata. Sama pidin ma küsima oma perelt, kui naasin konsulina Austriast. Pere soovis jääda paikseks. Et samal ajal otsiti inimest turismiarenduskeskuse direktori ametikohale, siis ma kandideerisin. Olen oma tööga ääretult rahul, sest turism on nii ulatuslik ja põnev valdkond.
*
Kes teilt pappi saavad? Mida näiteks mina tegema peaks, kui minu eluunistuseks on siia meelitada, ütleme, Kreeka ekstreemturiste?
Meie poolt saavad kõik head ideed tuge. See ei väljendu tingimata otseselt rahas, ehkki rahasse võib selle konverteerida siiski: näiteks pakume koolitusi ja anname nõu konkreetse sihtturu osas. Kui see hüva nõu aitas plaani edukalt ellu viia, ju teenid ka raha! Aga samamoodi toetame näiteks rahvusvaheliste kultuuri- ja spordiürituste korraldamist Eestis, mis muidu võivad jääda korraldamata, sest tegemist on mittekasumlike ettevõtmistega.
Turismiettevõtja võib saada ka rahalist tuge välisturule minekuks. Kui veendume, et see toob Eestisse rohkem turiste, siis meile sobib.
*
Turiste meil ju on, aga võrreldes näiteks Prahaga vähe. Seal ei saa kohalike meelepahaks kesklinnas liikudagi. Samas annab ringivahtiv kari heal meelel ära oma raha. Miks Tallinn ei näe välja nagu täiskiilutud tramm?
Kas sa oled suvisel ajal Tallinna vanalinnas liikunud? Ega see olegi nii kerge. Ka meie inimesed on kurtnud, et neil ei ole vanalinna enam asja ja sinna juhuslikult sattudes ning endale turistide vahel teed rajades tuntakse end ainsa eestlasena kogu vanalinnas. Ma usun, et sa ei tahaks end Tallinnas tunda nagu Veneetsia kohalik turismi kõrgperioodil – haruldane, väljasurev liik.
Meie eesmärgiks ongi saavutada see, et turistid jaotuksid võimalikult ühtlaselt üle Eesti laiali. Et kõik ei jääks Tallinnasse toppama.
*
Mis sa arvad, kuidas inimesed siis meid vaatama tulevad, kui nafta otsa saab ja lennuk enam ei käi?
Siis mõtleme välja uue turismitoote – palverännakud! Need on igal pool maailmas üha suuremat populaarsust kogumas, ka Eestisse on neid marsruute juba plaanitud. Meie puutumatu ja natuke müstiline loodus oleks ideaalne palverännakute meka, äkki hakkavad turistid siin isegi looduseusku pöörduma? Ainest meil jaguks!