Rääkigem pisut kommertsreklaamist. Falcki printreklaamid, kus üks kuri miilitsataoline onu – “parkomaan” -, rusikad püsti, reklaami vastuvõtja läbi lubab parkida, tekitas skandaalikese. Leidus inimesi, kes olid nördinud, sealhulgas rõhuti ka sellele, et kõnealune reklaam rikub reklaamiseadust.
Kalle Muuli hakkas oma kolleegi Anvar Samostiga vaidlema ja Falcki noomima.
SEADUS KUI TÜHIKÕNE
Jah, aga siin on mitmeid probleeme.
Esiteks, kui hakata vaatama, kui paljud reklaamid tegelikult reklaamiseaduse vastu eksivad, siis võib lausa näha, et lõviosa. Tegelikult näitab reklaamiseadus, et ideaalse, seadusesse kirjapandu, ja reaalse, tegelikkuses toimuva vahelisest praost on saanud üsna raskesti ületatav lõhe.
Seadus nõuab midagi sellist, mida täita on võimatu ja mis pole tegelikult kooskõlas reklaami olemusega.
EKSITAV REKLAAM
Reklaamiseaduse §4 ütleb: “Eksitav on reklaam, mis ükskõik millisel viisil, kaasa arvatud esitlusviis, petab või tõenäoliselt petab üldsust /—/ Eksitav reklaam on keelatud.” Äärmiselt probleemne lause, sest mõiste “eksitav” pole eraldi defineeritud. Aga see pole ainuke probleem.
Nimelt väitis Kalle Muuli, et ta ei taha kohtuda parkimisplatsil sellise mehega, keda on kujutatud Falcki reklaamil. Selle mõtte kohaselt peab Muuli justkui enesestmõistetavaks asjaolu, et nii, kuidas on reklaamil kirjas, peab olema ka reaalsuses.
Aga kui selgub, et mõni ilus neiu, reklaamides teleklipis sensatsioonilist pesupulbrit, kasutab enda koduses majapidamises hoopis mõnda teist, konkureerivat toodet ja veel enamgi – ruumid, kus reklaam üles võeti, polegi tema kodu, nagu klipist mõista võis? Või et nätsupakk ei tulnudki taevast, kõik oli alatu filmitrikk? Siis on ju reklaami vastuvõtjat rängalt eksitatud!
Jah, tõenäoliselt nii ongi. Tõenäoliselt ei ole Ühispanga Pensionifondi printreklaamil istuvad vanem mees ja tüdruk veresugulased või armukesed ja tekk, mille all nad ennast mõnusasti tunnevad, pole võib-olla üldse nende oma. Milline eksitamine, ei, sulaselge valetamine!
Siiski pole ma kuulnud, et näiteks neid sadu firmasid, kes aastate jooksul Eesti telekanalites on oma tooteid reklaaminud, keegi eksitamises süüdistanud oleks, kuigi selge ju on, et nad seda teevad: kui tihti olete näinud poelettidel lumivalgeid pakke, kuhu on peale kirjutatud “Tavaline puhastusvahend”? Aga eksitamist saab ette heita ainult juhul, kui eeldada, et kõik perenaised on enne reklaamitava toote tarbimist sama hüsteerilised kui toodet reklaamivate klippide perenaised (kes on reeglina tegelikult näitlejad, uh, milline pettus!).
HIRMUTAV REKLAAM
Reklaamiseaduse §5: “Kõlvatu reklaam tugineb inimeste ebausul, hirmul või kaastundel.” Ilma et ma lõpuni seda lauset mõistaksin (retoorika on paigas, aga loogika?), eeldan ma, et ka hirmutav reklaam on kõlvatu ja seega keelatud. Kui eeldada, et korralik reklaam ei eksita, siis peaks Falcki reklaamidel kujutatav miilitsataoline ja viinaninalik mees olema tegelikult Falcki töötaja ja seega hirmutav.
Aga arvestagem ääretult tõenäolise võimalusega, mille kohaselt mees reklaamil ei tööta Falckis. Mis saab siis mehest reklaamil, kelle kohta reklaami vastuvõtja teab, et tema esitatav karakter ja tema tegelik isik ühtivad? Pean silmas siin ühte vägeva silmavaatega poliitikut, poksikindad käes – väga vägivaldne poos! Miks tarbijakaitseamet teda hirmutavana ei tajunud? Ja kuidas siis ei hirmuta ühte hüsteerilist perenaist tema köögis marodööritsevad miljonid bakterid, kes ainult ootavad, et oma koledad hambad laste kõrri lüüa?
Kui eeldada, et reklaam ei tohi olla eksitav, on igati taunitav kujutada baktereid animatsioonis ja tuhandekordselt suurendatuna, st lugematuid kordi hirmsamana kui tegelikkuses.
REKLAAMI TÕEVÄÄRTUS
Kalle Muuli reageering näitab eelkõige aga seda, et reklaam peab justkui olema tõsine. Et reklaami vastuvõtja peab ootama ja saama tõsidust, hardust, ülevust!
Siin oleks hea võrrelda kohalikku ja põhjanaabrite reklaamikultuuri. Mitmeid oma lemmikreklaame olen näinud esmakordselt soome telekanalitelt. Need on justkui väikesed anekdoodid. Naljakad, kerglased ja kindlasti mitte reaalsusele vastavad. Nende reklaamide kõrge tase ilmnebki kujutatu võimes reaalse elu seaduspärasusi pea peale pöörata.
Mina isiklikult ei mõista, kuidas saab oodata reklaamist midagi, mis peaks vastama tõele. Reklaami olemuses on eksitada, küsimus on selles, kas seda tajutakse meeldivana või mitte. Mõjuva reklaami küsimus pole enamasti: kas eksitada, vaid: kuidas eksitada. See, kes paremini liialdab ja moonutab, on edukam. Mina eelistan mängulist, kerget, humoorikat moonutamist. Moonutamist, milles on tahtlikult vähendatud või koguni eiratud püüdu olla tõsiseltvõetav.
Reklaamist tõde otsida on sama absurdne kui näha selles kunsti. Kunstipärane meelelahutus pole veel kunst. Teisalt, kui Anvar Samost arvas, et reklaam ei tohi häirida, siis mul on tunne, et mittehäiriv reklaam on ebaõnnestunud. Reklaami eesmärk on ju reklaamitavat teenust või toodet võimalikult edukalt müüa. Kuidas teha seda nii, et see silma hakkaks, samas liialdamata, eksitamata, kenamini öeldult: ilustamata? Või kuidas teha seda edukalt nii, et see ei häiriks, ei kisuks endale tähelepanu? Vist ainult siis, kui see peegeldab tõde ja ainult tõde.
Mina sain kõhutäie naerda, kui ma seda Falcki onu esmakordselt nägin. Mingit hirmu ma loomulikult ei tundnud. Tõsiseks tegeva kasumiootuse segamine anekdootliku kerglusega võiks minu arvates olla reklaami pärisosa.
