Kultuuriringkonnad on pikemat aega vaadanud sporditegelaste peale mõningase kadeduse ja trotsiga: sportlased on endale krabanud olulise osa Kultuuriministeeriumi eelarvest, mis ju peaks õigusega kuluma pigem teatri tegemiseks ja muuseumide ülalpidamiseks. Ja justkui sellest oleks veel vähe! Musklimehed saavad riigilt iga võidu peale kõva autasu, aga kunstnikuhinge ei premeeri keegi maatükiga, kui too mõne vägeva teosega lagedale tuleb. Kõigele lisaks on suusatajatel ja muudel sportlastel kõvad sponsorid, aga rahvatantsuansamblit ei taha keegi toetada, hoolimata sellest, et tegemist on maailma kõige tugevamate labajalavalsi meistritega.
Ilmne ebaõiglus! Isegi kultuuriminister Rein Lang esitas hiljuti Kultuurikoja esindajatega kohtudes küsimuse, et miks ettevõtted ei sponsi kultuuri sama ohtralt ja rõõmsameelselt kui sporti. Kuna tegemist on kultuuriministri arvates miljoni dollari küsimusega, siis üritame siinkohal selle kenakese summa välja teenida ja anda lihtsaid juhtnööre, kuidas sponsorraha spordist kultuuri suunas voolama panna.
1. Tee, mida sa teed, aga tee seda hästi, et mitte öelda kõige paremini. Kas me teame, kes on Eesti paremuselt kuues kettaheitja? Või iluuisutaja? Ilmselt mitte. Toetust leiavad eelkõige need, kes on oma ala tipud. Ka kultuuris on suurem tõenäosus leida sponsorite tähelepanu neil, kes suudavad välja mõelda midagi erilist, milles nad on kõige paremad, ja siis selle mõtte ka teisteni viia.
2. Sponsorrahal ja pealtvaatajate hulgal on väga otsene seos. Mitte keegi ei taha toetada võistlust, mida ei saada fännide kisakoor. Mitte keegi ei taha toetada kontserti või etendust, kus laval on rohkem inimesi kui saalis. Ka kultuuriüritustele tuleb teha professionaalset turundust, et pealtvaatajaid ligi meelitada. Koos pealtvaatajatega tuleb ka sponsorraha. Koos sponsorrahaga tuleb ka rohkem reklaami, sest siis on juba sponsori huvides, et üritusele rohkem rahvast koguneks.
3. Toetajad vajavad meedia tähelepanu. Iga sponsor tahab, et tema heldekäelisusest saaksid teada nii tema kliendid kui ka tema potentsiaalsed kliendid. (Ja ka muidugi naabrimees, konkurent ja maal elav suguselts). Siinkohal ei ole ühtset retsepti, kuidas meedia tähelepanu võita, kuid kultuuriinimesed on ju piisavalt loomingulised ja empaatilised inimesed, et see pisiasi ise välja mõelda. Tähelepanu võidavad eelkõige kurioossed faktid, emotsioonid, huvitavad inimesed. Kõik me teame higipullidest, pisaratest silmanurgas, valutavatest põlvedest, erinevatest ainetest, mis sangari kehas ringlevad (siinkohal on kunstnikel hoopis avaramad võimalused!) ja muust uudisväärtuslikust. Paraku kehtib tänapäeval sponsorlusemaailmas see reegel, et kui sinust ei kõnelda, siis sind pole olemas. Nii on – tahad toetust, otsi tuge meedialt. Siinkohal on ka KesKus kindlasti abiks.
4. Iga sponsorluse taga on reaalne inimene. Kui kusagil toimub suusamaraton või rattaüritus, siis on ju nii tavapärane, et startijate hulgas on kõvasti otsustajaid: alustades peaministrist ja presidendiprouast, lõpetades pangajuhi ja turundusdirektoriga. Aga toetatakse ju ikka seda, mis hingelähedane ning arusaadav. Kultuuritegijad peaksid hoolitsema selle eest, et need inimesed, kes otsustavad sponsorraha saatuse üle, jõuaksid kontserdisaalidesse, kunstinäitustele ja häppeningile. Kui tahate mõnelt pangalt toetust küsida, siis kõigepealt hoolitsege selle eest, et pangajuhid oleksid piletite, info ja heade emotsioonidega varustatud.
5. Ja üks väike näpunäide veel. Kui hakata otsima sponsorit kultuuriprojektile või üritusele, siis tasub kõigepealt maha istuda ja järele mõelda, millised ettevõtted võiksid kõige tõenäolisemalt sellele ettevõtmisele õla alla panna. Üldjuhul on oluline, et toetaval ettevõttel ja sponsitavatel üritusel oleks midagi ühist – väärtused, tegevusala, publik/kliendid jne. Pole mõtet huupi kirju laiali saata ja imestada, kui neile mõistlikku vastust ei tule. Ettevõtted otsivad sponsorprojekte, mis rõhutavad nende kaubamärgi väärtusi. Näiteks õudusfilmide festivalile on kohane partner kindlustusfirma, balletitrupile piimakombinaat või avangardsele kunstinäitusele mõni moodsam automark.
Kui nendest vihjetest mõnele kultuuritegijale abi sündis, siis oleme rõõmsad. Professionaalne turundus on see, mis liigutab raha spordi poolelt kultuuri suunas. Ja kui härra kultuuriminister leidis vastuse oma miljoni dollari küsimusele, siis võib ta julgesti helistada KesKus’i toimetusse ning Kairi (kes suurima tõenäosusega telefonile vastab) annab meie pangaarve numbri.