Reklaamitöö on väsitav. Enamik leiavad, et see, mida sa teed, pole üldse töö. Telekas on täis mõttetuid, rumalaid ja igavaid reklaame, mida keegi näha ei soovi. “Nemad” ütlevad, et reklaam sakib ja soovitavad leida õige töö.
KAHJUKS
Kahjuks reklaamitöö ongi “õige” töö ja mulle see meeldib. Kuid nõustun väitega, et enamik, mida reklaamitööstus toodab, on sõna otseses mõttes pask. Ilmetu, ebahuvitav, mittemidagiütlev blaah-reklaam, mis eeldab, et vaataja on loll kui laua jalg. Mulle see ka ei meeldi. Teleka vaatamine on paras piin.
Just siis, kui film huvitavaks läheb, tuleb tohutu hulk mõttetut reklaami huvi katkestama. Ka head reklaami on olemas. Kuid see kipub olema erand.
Tele-eetris kaob see muu jama vahele nii ära, et seda suudab vaevu märgata. Niikuinii ei istu peaaegu mitte keegi teleka ees selleks, et ainult reklaami vaadata. Vaid lastele meeldib. Seda avastas oma kurvastuseks Gillette, kui reklaamiuuring näitas, et firma sloganit “Gillette. The best a man can get.” mäletasid kõige paremini 5-7aastased! Mees oli ilmselt samal ajal kas vetsus või uut õlut lahti korkimas.
ON RASKE
On raske töö luua huvitavat, tarbijat hindavat ja meeldejäävat reklaami. See nõuab reklaamibüroo loovatelt põhjalikku ettekujutust kliendi turundusprobleemist ja ka tarbija vaatevinklist. Seejärel peavad loovad kogu asja sellisesse ühtsesse tervikusse vormima, mis paneks vaataja reageerima umbes nii: “Hei. See on päris huvitav mõte.”
Et asi oleks raskem, peab reklaam huvi tekitama esimese sekundiga, vastasel juhul on tähelepanu juba kadunud.
Hea reklaam töötabki koheselt, on kõigile arusaadav kuid pole lihtsameelne, banaalne ega kli?ee.
Hea reklaam on täiesti uus viis mingit teemat vaadata. Lihtsalt hea idee. Hea idee saamine on aga väga raske töö. Palju lihtsam on saada kli?ee-idee. Või idee, mis tegelikult oli kellegi teise idee. Seda on lihtsam müüa ja klientidel lihtsam osta, sest selles tuntakse ära töötav idee. Loomulikult on see hoopis vastupidi. Juba teostatud ideed ei tööta, kuna neid on korra juba nähtud. Vanad asjad pole tähelepanuväärsed. Kahjuks ei jaksa agentuurid ega kliendid endale seda reeglit alati meelde tuletada. Tähtajad, eelarved ja arvamused on olulisemad. Ja reklaami kohta on kõigil alati arvamus.
TÕELISTE OLULISTE SAAVUTUSTE TUNNUSTAMISEKS
Tõeliselt oluliste saavutuste tunnustamiseks on olemas Nobeli preemia. Siis on ka peotäis rahvusvaheliselt tunnustatud filmifestivale. Ja lõpuks mitusada reklaamifestivali – auhinnad asjadele, mida enamik inimesi üldse tähtsaks ei pea. Miks? Sest see on ainuke viis, kuidas reklaamitööstus saab tunnustada silmapaistvat tööd ja kannustada agentuure tarbijaid lollustega vähem tüütama.
Aastaid eksisteeris kliendi argument “Ma ei soovi auhinda võitvat reklaami. Tahan ainult töötavat reklaami.”
Kõik reklaamifestivalid on aga tõestanud seda, et auhinnatud ja töötav reklaam on üks ja sama asi – tore, huvitav, originaalne ja tarbijat hindav reklaam on ka hea ning turunduslikult efektiivne reklaam. Kõige huvitavam on aga see, et kui reklaam on teostatud ükskõik mis inspireeriva võtmesõna abil, siis inimesed on nõus seda vabatahtlikult vaatama ning ka oma sõprade ja tuttavatega jagama. Vaata ainult, kui palju kordi on YouTube’is mängitud Dove,i “Evolution” klippi! Seega – auhinnaväärilise reklaami tegemine on väärt vaev nii agentuurile kui kliendile kui ka tarbijale. Vaadata midagi, mis on meeltlahutav ja nii tootele kui tarbijale relevantne, teeb reklaamipausi vähem piinarikkaks kogemuseks.
VAHEST
Vahest õpime isegi reklaamist midagi uut ning lõpuks jääb ehk ka sihtrühmale firma slogan korralikult meelde.
Peaaegu igas kapitalistlikus riigis on olemas reklaamifestival.
Eestis on see Kuldmuna reklaamide eest ja Kandiline Muna disaini eest (turunduses). Auhindade eesmärk on aidata määratleda, mis on hea ja mis võiks olla parem. Kuna Eestil on ka oma Art Directors Club, siis saadetakse siinsed võidutööd Art Directors Club* Europe konkursile, kus võistlevad Euroopa parimad reklaami- ja disainitööd.
Siiani ei ole ükski Eesti töö isegi shortlisti jõudnud. Põhjuseks on see, et Eesti reklaam eksisteerib minevikus.
Euroopa ja maailma parimad tööd vaatavad tulevikku. Lisaks meelelahutuslikkusele on tööd filosoofilist laadi või sotsiaalselt teravad.
MIDAGI TEHA
Midagi teha on vaja. Eesti reklaam kipub ikka veel otsima vaid nalja. Üldiselt ei ole see ainult reklaamitööstuse probleem, vaid peegeldab kogu Eesti majandust. Reklaami kvaliteet on otseses seoses turuküpsuse, toodete ja teenuste kvaliteedi ning ettevõtete ambitsioonidega.
Eesti firmad ei otsi võimalust maailma vallutada. Kuni nad seda teha ei taha, ei saa ka reklaam olla suurte turgudega võrdne. Küsimust, millal Eesti firmad teemat tõsisemalt võtma hakkavad, ei tohiks püstitada sõnaga “kas”, vaid ainult “millal” – millal nad nõuavad reklaami, mida tarbijad näha soovivad. Ja kas see juhtub piisavalt varsti?
Interneti-põhine televisioon tähendab, et juba täna saab vaadata miljonit kanalit. See tähendab, et on võimalik vältida ka kõiki reklaame. Kuid omakorda tähendab see, et kui reklaame ei vaadata, pole ka mõtet neid teha ning siis läheb televisiooni, ajalehe ja ajakirja hind hoopis teiseks.
Paradoksaalselt oleks tarbija kõige suurem kaotaja. Ainus, mis seda arengut takistada võib, on see, et reklaam oleks sisukas, mitte sisutu.
* * *
PARIMAD TÖÖD
KULDMUNA JA KANDILINE MUNA
Kuidas jõutakse valikuni? Esiteks on tähtis meeles pidada, et ?ürii hindab üksnes töid, mida konkursile saadeti. Saadetud tööd jagatakse kategooriatesse, et võrdlusmoment oleks võimalikult objektiivne. Õllereklaami on ikka parem võrrelda teise õllereklaamiga, kuna mõlemad üritavad lahendada sarnast ülesannet.
Kui tööd on jagatud kategooriatesse, praagib ?ürii välja need tööd, mis ei ole tähelepanuväärsed. Selle protsessi abil jõutakse nn shortlist’ini. Shortlistist valitakse siis kuld, hõbe ja pronks mitte enamushäälte järgi vaid kogutud punktide summa järgi. See tähendab, et hääl kuldauhinnale annab rohkem punkte kui hõbe jne. See väldib olukorda, kus nö keskmine töö saab kõikidelt mingi arvu hääli ja võidab ainult tänu sellele, et ta ei ole ebameeldiv.
Antud tööd siin on vaid murdosa sellest, mis olid auhinna väärilised. Disainitööde puhul on toodud ära kõik kullaga hinnatud, reklaamitööde seas on mõistagi ka telereklaame, raadioreklaame jne mida on üsna halb ajalehes ära trükida. Suurema huvi puhul tasub vaadata www.eral.ee.