Reklaamitegijatel ja kirjameestel on pealiskaudsel vaatamisel mitmeid ühisjooni. Loetleme neist mõned: mõlema kohta eeldatakse, et nad on loomingulised tüübid, et nende tööprodukt mõjutab ühiskonda, samuti on tuntumad neist avaliku elu tegelased jne. Nad esindaksid nagu ühe mündi kahte poolt. Õnneks elame aga Eestis, kus selget piiri kirja ja reklaamitsurade vahele tõmmata ei ole suurt pointi. Miks? Sest suurem osa tuntud ja vähemtuntud kirjamehi, kes on nooremad kui Jaan Kross ja Tõnu Õnnepalu, on mingi hetk reklaamibüroodes oma annet rakendanud.
Manageeriv kirjamees
Samas ei ole selles midagi maailmas seninägematut. Elama ju kuidagi peab. Sellest, et reklaamiga saab raha teenida, said esimesed kirjamehed aru juba siis, kui sündinud ei olnud ei ametlik reklaam ega eesti kirjandus. Juba 19. sajandi alguses taipasid mõned kirjatsurad, et raamat on moodsas mõistes reklaamikanal, kuhu saab seega müüa reklaami. Ärgem unustagem, et sel ajal ei olnud veel massimeediume nagu televisioon ja raadio.
Kõige tuntumaks selliseks autoriks on Honoré de Balzac (1799-1850). Kirjamees, kes oskas mitte ainult kirjutada, vaid ka elada. Nimelt sõi ta heades restoranides ja kandis vaid parimaid rõivaid – nende eest midagi maksmata.
Balzac manageeris nii osavalt, et kangelased tema teostes külastasid just neid restorane ja rätsepaid, kus ta ise ei pidanud tülika arvemaksmisega jändama.
Alateadvuse teed
Tänapäevaseid filme vaadates näeme selgelt, et ei ole midagi uut siin ilmas. Vihjeid ja kiidulaulu erinevatele toodetele näeb iga aastaga Hollywoodi filmides aina rohkem, olgu selleks Ikea mööbel, mõni uus BMW mudel, trendikas jook või mobiiltelefon. Reklaamikeeles kutsutakse seda product placement’iks ning see on bisnis, mis läheb aina tõusvamas joones. Arveldatakse täna loomulikult suuremate väärtustega kui seda on uus pintsak ja taldrikutäis homaare pudeli valge veiniga.
On hakatud jälle aru saama, et inimesed tahavad küll samastuda, kuid sageli ei ole need mitte plakatlikud ema-isa-laps päikesepaistelise hommikusöögilaua tagant, vaid hoopis keegi suurem ja omanäolisem kangelane. Piinlik tunnistada, et eelviimane kord, kui mobiiltelefoni soetasin, eelistasin üht Motorola mudelit, mida kasutasid tegelased sarjades ja filmides, mis mulle meeldivad: olgu nendeks kas Tony Soprano või ainuke ellujääja õudukast Hostel.
Ma tean, et cool on öelda, et reklaam mind ei mõjuta, kuid kui ma oleks näinud ainult klippe, kuidas Kate Moss selle telefoniga rääkides köögis askeldab ja diivanil ameleb, siis ei oleks see mobs kordagi (ala)teadlikult minu taskusse jõudnud.
Brändid ja kirjandus
Labasem või vähemalt madalaeelarvelisem variant product placement’ist on see, kui Paris Hilton või mõni muu hämara ideoloogiaga seltskonnatibi kutsutakse mingisse ööklubisse end näitama ja pidutsema. Raha eest muidugi ja selleks, et öelda, et käisin samas klubis joomas ja aelemas, kus Paris või keegi muu. Parist nimetada product’iks ehk tooteks on muidugi seksistlik – tegelikult tuntakse sellist lähenemist ka sihtrühmani jõudmisena spokesperson’i kaudu – kuid ärgem takerdugem mõistetesse, mis ei ütle midagi mittepühendunud tavalugejale.
Igal juhul on selge, et tänapäeva ebakindel inimene defineerib ennast erinevate kaubamärkide abil. Mida ebakindlam on inimene, seda rohkem leibeleid võib tema kehalt leida. Avage vaid silmad ja vaadake, kui palju täiesti olematu ideoloogiaga Dolce ja Gabbana logodega (vuhvel)kaltse te tänavatel näete! Eriti just võrreldes vaesemate ja jõukamate riikide ja linnaosadega võrreldes. Lihtne reegel on see, et vaesema rahva hulgas (kes tahaks olla rikas), näeb leibeleid rohkem.
Mõned head aastat tagasi nägi meil ilmavalgust Hirami “Mõru maik”, teos, mis kui mitte ei sära eesti kirjandustaevas, siis vähemalt plingib ja pleegitab seal jõudsalt tänagi. Miks ma seda raamatut meenutan, on põhjus, et see teos kirjeldas kaanest kaaneni suuremalt jaolt erinevaid brände ja nende tarbimist. Autoril olid kindlasti üllad eesmärgid, kuid olen enam kui kindel, et raha ta nende brändide tutvustamise, kinnistamise ja meenutamise eest vaevalt sai.
Point taken!
Eesti väiksusest tulenevalt ruulivad meil ikkagi eelkõige kohaliku tähtsusega kaubamärgid. Üheks näiteks selles vallas on Kaur Kenderi ja Rain Lõhmuse “Raha”, mis on laias laastus ülilihtsa point’iga rikkaks saamise õpik: kui tahad jõukaks saada, vii papp LHV-sse. Ma ei ole päris kindel, kas ka täna saab seda teost investeerimisõpikuna võtta, kuid kindlasti kinnistas see teos LHV kui moodsa ja trendika finantsasutuse kuvandit. Ning kui ise kunagi rikkaks saan ja ei oska enam oma kullahunnikutega midagi peale hakata, viin need kindlasti LHV-sse kasvama.
Laias laastus võib öelda, et tegemist on hea reklaamiga. Point taken, nagu öeldakse. Samas oleks ikka eriti perversne, kui kõik brändid hakkaksidki ennast reklaamima kahesajaleheküljeliste teostega.
Kuigi jah, olen kindel, et kirjameestest reklaamitegijad oleksid vähemalt alguses rõõmsad, et saavad oma annet täies mahus pritsida sadadele lehekülgedele, mis ütlevad lihtsalt midagi sellist, et õnnelikuks olemiseks pead sa külastama üht teatud liiki toidupoodi või tarbima midagi mingil muul kindlal moel.
Ilma sõnadeta!
Kindlasti mõnele see meeldiks, kuid tuleb aru saada, et enamik inimesi ei loe pakse (ega ka õhukesi) raamatuid. Ning miks peakski? Saab ju ometi lapata ilusate piltidega ajakirju, mis on igal kuul uued! See on põhjus, miks ajakirjad on äärest ääreni täis varjatud ja varjamatut reklaami.
Kuna aga moodne inimene ei viitsi süveneda, analüüsida ega päev läbi reklaami läbi töötada, tuleb värvid peale keerata, vahel ka pilkupüüdmiseks mõni ahvatlev keha külge keevitada ning edastada oma sõnum maksimaalselt kolme sõnaga. Keda rohkem huvitab – vaadaku veebilehte. Aadressi leiab alt paremast nurgast.
Või nagu ütles mulle kord üks reklaamiguru: “Reklaam peab rääkima loo nagu Goethe “Faust”. Kuid ta peab tegema seda nii, et kõik sellest ühtemoodi aru saaksid ning maksimum kahe sõnaga. Või mis veel parem, üldse ilma sõnadeta!”
Konkreetset sõnumit
Nõnda on ootuspärane, et lihtsurelik, kes ei ole end suure kunsti altarile ohverdanud, sellega ilmselgelt hakkama ei saa.
Sestap edu kõikidele eesti kirjameestele, kes iga päev rahva rõõmuks aina värvilisemaid ja vingemaid reklaame teevad! Oma raamatutest ja suurest kunstist võib sonida ka mõnes jututoas või õlleklubis. Rahvas tahab konkreetset sõnumit, mitte mingit hägust intellektuaalset läminat.
Ostke rohkem, armas Kungla rahvas, mõistust te endale niikuinii ei osta!
* * *
Tutvustamine, kinnistamine, meenutamine
Need kolm on reklaami kolm eesmärki. See on vaid oletus, kuid põhjus, miks näiteks Hirami romaan “Mõru maik” reklaamimeediumina kellelegi korda ei läinud, on lihtne: Eesti on nii väike ja ühtegi brändijuhti suures maailmas ei huvita, et olla üks paljudest brändidest hõbedases mõnetuhande tiraa?ilises raamatus.
Ning oleme ausad: see ei ole ka kõige kindlam kanal sihtrühmani jõudmiseks. Vaevalt et raamatuid loevad Dolce & Gabbanat kandvad ollatahtjad või ka tõeline sihtrühm – meie rikkad. Esimesed peavad tegema tööd, et oma kaltsude liisingut maksta, teiste meelest aga ei ole raamatuid lugeda lihtsalt cool.