Kiputakse ütlema, et reklaamiti asju, mida polnud tegelikkuses poelettidel. Asjaosalised väidavad, et ei vasta ülimale tõele – reklaami telliti kindlatel aegadel ja kui oli teemaks hooajakaup, siis reklaam jooksis ikkagi ajal, mil seda kaupa poodides oli. Kummastavaks võib nimetada pigem seda, kui telliti reklaami näiteks mõnele kindlale puuviljale. Ent määratlused olidki teised – aplesin oli aplesin ja nii teda ka reklaamiti, viinamari viinamari ja sidrun samuti ainult sidrun.
Lähiminevikku puudutavat filmiajalugu reklaamfilmide näol on korralikul kujul vähe säilinud. Filmiarhiivis leidub küll reklaame, kuid nende kvaliteet ei ole kiita. Põhjuseks tõsiasi, et polnud vajadust ja kohustust toodetut koguda. Nii ongi paljudele tuttav vaid reklaamilooja Harry Egipti enda säilitatud looming, kuid tegelikult toodeti ju tihtipeale üle 300 filmi aastas. Ja tegijaid oli palju. Telesaateist on samuti järel piisavalt fotomaterjali, kuid kuna tegu oli otsesaadetega, siis ei õnnestu meil selle kulgu enam liikuvas pildis näha.
Enamus re?issööre, operaatoreid, stsenariste, monteerijaid, helitehnikuid, valgustajaid, multiplikaatoreid, kunstnikke jne võeti tööle lepingu alusel teistest ettevõtetest. Motivatsioon ERF-i heaks töötada oli kõrge, kuna pakuti keskmisest suuremaid honorare. Sestap oli tööle soovijaid palju. Samas nõuti ERF-i töötajatelt ülimat täpsust ja kvaliteeti.
Alates 1969. aastast töötasid ettevõttes oma operaator ja re?issöörid, kes vastutasid suurema osa toodangu eest. Tootmise laienedes üleliiduliseks rajati ERF-i toimetused ka Riiga ja Moskvasse.
Nagu nähtub oli ERF-i koosseisu lülitatud vaid ametikohad, ilma milleta hakkama ei oleks saadud ja mis olid eesmärkide saavutamiseks vajalikud. Töökohad olid loodud vajalike tegevuste, mitte olemasolevate inimeste järgi. Töötajatele jagati ülesandeid mitte käske.
Eesti Reklaamfilm oli mõneti nagu riik riigis: kasumit tootva isemajandava ettevõttena piirasid küll sedagi riiklikult fikseeritud palganormid, kuid neist sai mööda hiilida, tasudes tükitöö eest. Seetõttu võis ERF algusest peale arvestada vaid parima kaadriga. Põhiline edu alus oli raha: Raha taha ei jäänud miski.
“MUSTA KÄE” LUGU
Eesti Reklaamfilm ei teinud vaid erinevaid klippe, vaid pidevalt näitas ETV ka Reklaamfilmist pärit saateid.
ERF-is toodetud esimene meelelahutuslik saade “Must käsi” läks eetrisse 23. detsembril 1967. See oli tarbekeemia ettevõtte Flora poolt kinni makstud 50-minutine programm, kus inimesi meelitati reklaamteateid kuulama Kustas Kikerpuu ja tema orkestri saatel. Orkestril, muuhulgas, olid seljas triibulised vanglariided ja neid ümbritsesid trellid. Saatejuht oli Rein Karemäe, kes jälgis rahvusvahelise politseiagendi Carl Calcuni (Karl Kalkuni) tööd, selgitamaks välja, kes on salapärase keemikute organisatsiooni “Must Käsi” taga ning mis on nende eesmärk.
Selgus, et need salapärased keemilised lahused ja uuritavad pudelid olid äärmiselt salapärase Flora toodang, mida ülekuulamise vormis tehtud intervjuudes tehase töötajatega ka rõhutati. Sel viisil tutvustati suuremat osa Flora toodangust, näidati pakendeid, viidati kasutatavate ainete uudsusele. Selline mäng siis.
Juba ERF-i 50. elupäeval valmis esimene reklaamfilm, tänapäeva mõistes teleklipp. Üldse toodeti esimesel töökuul 8 reklaamfilmi. Eesti Reklaamfilmi logo kujundas 1967. aastal Helmut Polberg. Tema käe all on valminud ka selliste tuntud ettevõtete nagu Leiburi ja Kalevi logod.
LEGENDAARSE REKLAAMIKLUBI SÜND
Ametlikult loodi ERF-i juurde telereklaami tellijate seast koorunud püsiklientidest nn Reklaamiklubi (mille eesmärk oli koordineerida reklaamialast tegevust ja anda suuniseid toodete paremaks tutvustusvõimalusteks) 1972. aastal. Kuid Reklaamilubi” saade sai sisuliselt alguse juba 1971. aastal, kui sündis programm “Kokteiliõhtu”.
Viimase sisuks oli intelligentne klubiõhtu imiteerimine, kus stuudiosse oli kujundatud baar tegeliku baarmani ja uksehoidjaga. Saatejuhiks oli Enn Eesmaa. Baaris serveeriti saate jaoks spetsiaalselt segatud kokteile, mis täitsid teatud tellijate reklaamihuve.
“Reklaamiklubi” kasvas välja samanimelisest tootjate ja ettevõtete ühendusest, millel oli oma põhikiri ja reeglistik. Klubi liikmete meeldivaks kooskäimiskohaks sai spetsiaalselt klubiatmosfääri järgiv keldristuudio otsesaade “Reklaamiklubi”, asukohaga Raekoja Plats 16. Stuudio saigi eelkõige tuntuks läbi otseülekannete “Reklaamiklubist”. Reklaamitellijate, eesrindlike ja edukate asutusejuhtide ja kolhoosimeeste intervjuud olid otsesaates pikitud muusika ja naljaga. Sagedased esinejad olid Eino Baskin, Ita Ever, Sulev Nõmmik ja Ines Aru – tele-eetris doktorid Ever ja Baskin ning Kärna Ärni ja Eliisabet Jõhvi. Saade anti eetrisse kaks korda kuus pühapäeviti.
PIDU JÄTKUB!
“Reklaamiklubi” liikmelisus garanteeris sagedase tähelepanu ERF-i saadetes ja oli privileegiks ka aastavahetuse otseülekannete ajaks Lillepaviljonis või mujal (olenevalt aastast) laua broneerimisel. Defitsiitne värk ju!
Vana-aastaõhtu kontsertpidustuste eesmärk oli ühelt poolt tuua vana-aasta õhtusesse telepilti pisut elevust, pakkuda meelelahutust, teisalt aga reklaamida ERF-i ja sõlmida sidemeid tellijatega ning poliitilise võimu kandjatega. Eesti Televisioonis oli küll kommunistliku partei kongressidelt otseülekandeid tehtud, kuid meelelahutussaade oli midagi ootamatut ja uudset. Kuidas publik reageerib, kui laudadel on vahuvein ja viin? Kell 22 mindi eetrisse ja pärast aastavahetust jätkati saatega “Pidu jätkub!”. Kohal olid ministrid ja mitmed tähtsad tegelased üle Eesti. Kontaktide loomist suur- või ka väiketellijatega alustas ERF juba oma esimesel tegutsemisaastal, kutsudes kõiki ettevõtete juhte esimesele aastavahetuspeole.
“Reklaamiklubi” pidevatest püsimaksetest hoiti ERF-i eelarve tasakaalus, sest mitmelt poolt jäi ka tulusid saamata. Olulisel kohal olid kontsertsaated ja tööstusettevõtetest ning suurmajanditest tehtud telesaated. Kõik valmistati vastavalt tellimusele; kui ettevõttel olid väiksemad võimalused, siis võis ERF-i idee alusel toota saate mitme peale. Samuti toodeti saateid ka Soomele. Suurimate reklaamitellijatena olid Reklaamiklubiga seotud kõik vähegi ENSV-s tegutsenud ettevõtted.
“Reklaamiklubi” läks eetrisse küll Eesti Reklaamfilmi egiidi alt, kuid tehnika ja töötajad telliti ETV-st. Töötajatega olid aastased lepingud ja see tähendas olulist palgalisa “põhitöö” kõrvale. Saatega oli seotud üle saja inimese ja saade oli eetris aastatel 1973-1990.
“HOROSKOOP”, “SEDA, TEIST JA KOLMANDAT”
Oluliseks ERF-i toodanguks olid viktoriinid ja telesaated koostöös Eesti Televisiooniga, millest tuntuim on kindlasti 1969. aastal alustatud saatesari “Horoskoop” (eetrisse lasti 5 saadet). Saade sai suure publikumenu osaliseks ja tagasiside oli rekordiline. Omaaegse edetabelisaate mõte oli selgitada välja populaarseimad laulud. Selleks oli esmaoluline muidugi vaatajapoolne tagasiside, mille abil Eesti Reklaamfilm tegelikult publiku mällu kinnistuski.
ERF leidis saatele ettevõtete hulgas toetajad, kes ostsid saatesse reklaami ja panid välja auhindu. Auhinnad olid kopsakad. Näiteks restoranis “Kevade” tehtud saates läks loosi I?-mootorratas. “Horoskoobist” väljakoorunud lauljaid seostatakse saatega tänaseni. Saatesse saabunud vaatajakirjade arv ületab tänini kõik rekordid selles vallas. Ka elektronkirjade arvu. ERF-i loosimised olid väga populaarsed, kuna auhindadena jagati välja kodutehnikat ja teisi defitsiitseid kaupu, mille pärast muidu oleks pidanud pikalt järjekorras seisma. “Horoskoobi” järglane oli samuti Andres Vihalemma juhitud “Seda, teist ja kolmandat”. Saate tegevus oli paigutatud lennujaama, kus erinevaid rolle mänginud lauljad esitasid oma hitte.
Viktoriinidel muutusid hooajast hooaega pealkirjad ja ülesehitus, kuid põhimõtteliselt jäid nad ikka samaks – kahe-kolme võistkonna vahelisteks võistlusteks turniirisüsteemis. Veel mõned ERF-i televiktoriinid:
1971/72 “Üks Viie Vastu” (kahasse ETV-ga, saatejuht Valdo Pant)
1972/73 “Viis Viie Vastu”, “Viimane Langeb Välja” (Valdo Pant, ?vejki rollis abiline Tõnu Aav)
1974 “Parem pääseb edasi” (Enn Eesmaa)
1974/75 “3 on kohtuseadus” (Valdo Pant), “Targem annab järele”, “Küsida võib kõike”,
“Kes vastab paremini”, “Kes keda?”
LÄHINAABRITEST KUUBANI
ERF-i esimene toimetaja oli Õie Heinmaa; tänu tema initsiatiivile ja ideedele valmisid ka viktoriinisaated, mida ta toimetas Eesti Reklaamfilmis kokku 22 aastat. 1968. aastal hakkas ilmuma ka Eesti Nõukogude Entsüklopeedia (ENE), mis suurendas samuti viktoriinide populaarsust.
Viktoriinid olid mitmevoorulised, et selgitada välja parim. Voorude vahepeal sisustati aega reklaamfilmidega viktoriinis osalevatest ettevõtetest või vesteldi ettevõtte esindajatega. Reklaamina kasutati ka suveniire ja vimpleid, mida võistkonnad omavahel saadete algul vahetasid. Samuti juhtisid saatejuhid pidevalt tähelepanu sponsoritele, kelle poolt olid välja pandud auhinnad. Atmosfääri lõid ka ansamblid, kes voorude vahel üles astusid. Turniiri võitja sai hooaja lõpus preemiaks reisi vennalikku sotsialismiriiki. Aastate jooksul reisiti läbi kõik sotsialistlikud riigid lähinaabritest Kuubani. Siinjuures tuleb arvestada, et välisreis oli vastava aja kontekstis suureks stiimuliks, sest piiri taha saamine ei olnud kõigile võimalik.
ERVIN ABELI JA SULEV NÕMMIKU “SOUD”
Viktoriinide kõrval lasti eetrisse harivad ja praktilisi näpunäiteid jagavad saated – “Stopp”, “Vaata Kööki”, “Sektor”, “Ringliiklus”. Saatesari “Stopp” oli näiteks Riikliku Autoinspektsiooni tellitud, et inimestele liikluseeskirju õpetada. Tellimus oli lahendatud päris originaalselt – Ervin Abeli ja Sulev Nõmmiku huumorishow`na. Näitlejad mängisid läbi erinevaid liiklusolukordi ja pakkusid neile välja lahendusi.
1972. aasta 1. aprillil sai Ervin Abel omanimelise huumori “sou” “A.B.Ly sou”. Saade kestis 60 minutit ja koosnes intervjuudest, sket?idest ja muusikapaladest. Selle saate raames pandi kokku ka ansambel Kukerpillid. Kuna ERF kasutas oma saadetes palju muusikat, siis said eetri kaudu tuntuks ka ansamblid Apelsin, Palderjan, Rock-Hotel ja paljud teised. Solistidena Jaak Joala, Heidi Tamme, Helgi Sallo ning orkestrijuhina Peeter Saul.
Toiduainete Tööstuse Ministeerium, Puu- ja Köögiviljakaubastu ja Kalamajanduse Turustuse Valitsus tellisid Eesti Reklaamfilmilt köögisaate. Algselt Ervin Abeli ja Sulev Nõmmiku huumoriprismalisest köögisaatest “Kiek in de Kök” sai “Vaata kööki”, mis anti 1973. aastal köök-stuudiona juhtida Lilian Krosenkraniusele ja toimetada Maria Rauale.
EESTI REKLAAMFILMI LÕPP
1994. aasta oktoobrikuus palus Eesti Reklaamfilm end ametlikult likvideerida, et mitte jääda võlgadesse. 30. oktoobril 1996 kustutati Rahandusministeeriumi sisemise otsusega RAS Eesti Reklaamfilmi võlad. Miks ERF kaotas oma jõu ja lõpetas? Küllap on põhjuseks olukordade muutus – sellisel kujul ei tasunud organisatsioon enam ennast ära. Inimesed hakkasid tegelema teistsuguste tuluallikatega ja nõnda vajuski ta aastateks peale likvideerimist ka produktsiooni säilitamise mõistes unustusehõlma. Kuid filmilintide ja koduste VHS-ide leiud näitusega seoses annavad tunnistust, et tegelikult võib olla säilinud enam selle fenomenaalse organisatsiooni toodangut.
* * *
KEELATUD JA LUBATUD
Teleprogrammides olid ära keelatud viited:
■ religioossetele organisatsioonidele ja nende propaganda
■ alkohoolsetele jookidele
■ tubakale
■ matusetalituste kontoritele ja muudele sarnastele teenustele
■ halvakvaliteedilistele kaupadele
■ amoraalsetele ja pornograafilistele trükistele
Rõhuasetus oli järgnevatel punktidel:
■ reklaam peab olema esitatud korrektselt ja hea maitsega.
■ reklaam ei tohi sisaldada repliike või kaadreid, mis ettekavatsetult halvustaks teisi ettevõtteid, tooteid või teenuseid.
■ lastele määratud reklaamid ja nende sisu, televisioonisaadete ajad ja reklaamide esitused peavad olema valitud suurima hoolikusega.
* * *
REKLAAMIKLUBI
■ “Reklaamiklubi” saate formaat oli väga lihtne ja järgiti ERF-i põhiteese: 1) Vestlused saate külalistega ei tohtinud olla pikemad kui 5 minutit. 2) Selge algus, selge lõpp. 3) Raha taha ei jää miski.
■ Intervjuud olid korralikult ette valmistatud, saateosad vaheldusid kindlate intervallidega. Stuudio oli kujundatud saatest osavõtvate ettevõtete firmagraafikaga ja pidevalt võis näha muusikapalade saatel tantsivaid paare. “Reklaamiklubi” saatejuhid läbi aegade:
■ Peedu Ojamaa, Mati Eliste (aastatel 1973-1990, esimesel hooajal koos Draamateatri näitleja Eneken Priksiga), Neeme Brus, Tarmu Tammerk, Mart Aare, Peeter Raidla.
■ Tegu oli Eesti Televisiooni kõigi aegade populaarseima saatega. Saate käes on seniajani sarisaadete vaadatavuse rekord – 72,5 % vaatajaskonnast. Meie mõistes küündis saate reiting miljoni vaatajani.
* * *
LÄÄNELIK VORM, SOTSIALISTLIK SISU
Eesti Reklaamfilmil oli oma aja kohta küllaltki läänelik vormilahendus, kuid sõltuvalt samast ajast, siiski sotsialistlik sisu. Reklaamfilmi reklaamid olid Eesti esimesed telereklaamid ning ettevõte saavutas NSV Liidu suurima reklaamfilmide tootja staatuse. 1988. aastal valmistati aastas 350 reklaamfilmi.
Priit Pärna ja Olav Osolini poolt Eesti Energiale tehtud reklaam “Lahkudes kustuta tuli!” pälvis 1988. aastal Cannes`i rahvusvahelisel reklaamfilmide festivalil “Pronks Lõvi”.
Samuti kuulub Eesti televaatajaskonna sarisaadete vaadatavuse rekord reklaamfilmi toodetud meelelahutussaatele “Reklaamiklubi”. Eesti Reklaamfilmi tegevuse hulka kuulusid läbi aastate ka raadioreklaamid ja -saated nagu “Meelejahutaja”, audiovisuaalsed programmid, videofilmid ja palju muud.
1967. aastal, kui Mustamäe ehitus oli täies hoos ja aasta pärast oli ilmumas Eesti Nõukogude Entsüklopeedia (ENE), tegi toonane Tallinnfilmi dokumentaalfilmide peatoimetaja Peedu Ojamaa ENSV Ministrite Nõukogu esimehe asetäitjale Arnold Greenile ettepaneku reklaamiettevõtte asutamiseks. Põhikiri kinnitati 30. novembril ja 1. detsembril 1967 alustati nelja inimesega Tallinnas Kinokomitee ruumides Suur-Karja 23. Üüriti paar kirjutuslauda, releetelefon ja riiul, kuhu hakati esimesi filmirulle panema. 1968. aasta oktoobris koliti ruumidesse Raekoja plats 15, mida asuti kohandama vajadusetele vastavaks. 1981. aastaks valmisid uued ruumid aadressil Raekoja plats 16.
Vist kõik, kes on sündinud enne 1980ndat aastat või kohe selle järel, mäletavad nõukaaegseid reklaamklippe ja kindlasti pühapäevast tõelist kultussaadet “Reklaamiklubi”.
Õnneks on mul olnud au kohtuda paljude Eesti Reklaamfilmi aja legendaarsete inimestega ja kuulata jutte Eesti filmi- ja reklaamiajaloo omanäolisest fenomenist, mis sai eksisteerida ainult neis ajalistes ja ruumilistes tingimustes, kus ta loodi.
REKLAAM – TOODE, MIDA TARBITI
Algusaegadel olid Eesti Reklaamfilmi (ERF-i) tegevusalad reklaamfilmide ja -saadete valmistamine, loomulikult toona ainsa, Eesti Televisiooni vahendusel. Neis saadetes oli palju huumorit ja muusikalisi vahepalu, eeskujuks muidugi Soome televisioon. Kõik stsenaariumid, reklaamtekstid, sü?eed jne, pidid saama kinnituse ja linastusloa kõrgematelt võimudelt, kuid otse-eetris kasutatavat maneeri või ootamatusi ei saanud ometi ära hoida.
ERF-i nähtava tegevuse haarded ulatusid küll teises majandussüsteemis, aga ilmselt kõigi koduseinte vahele. Igas kodus oli telesaadetest tuttavaid Norma autosid, lauamänge, Polümeri karvaloomakesi või muid vidinaid.
Nõukogude ajal erines reklaami tähendus otse loomulikult sellest, mida me tänapäeval reklaami all mõistame. Esmatähtis polnud tarbimine ja kauba, teenuse või idee esile tõstmine (eks kõik kvaliteetne kadus letilt niigi), vaid inimeste arvamuste kujundamine kogu ühiskonna suhtes. Plaanimajanduse mõistes oli ka tegu viisiga, kuidas sai realiseerida laos seisvat ületoodetud kaupa. Seega oli reklaam suunatud laiemale ringile, mitte kindlale potentsiaalsele tarbijale.
Nii naljakas kui see ka pole, aga reklaam ise oli toode, mida tarbiti. Reklaam oli pigem ettekääne, põhjendus ja finantsalus saadete tegemiseks. See tähendas vähem bürokraatiat ja rohkem loomingulist vabadust.